Eerlijk over Oneerlijkheid
‘’Ik moet toch even met een bekentenis aftrappen”, zegt Horvath aan het begin van zijn presentatie. “Ik zat laatst te kijken naar de Bachelorette. Voor degenen die het niet kennen of niet willen toegeven dat ze het kennen, het gaat over een vrouw die het voorrecht heeft om uit tien heren haar ware te kiezen. En toen kwam er een kandidaat, die had een privé moment met haar. Hij was strak in het pak en netjes gekapt, alles klopte precies, mooie das. Hij zat er volstrekt humorloos bij en zei toen tegen haar: ‘Ik ben heel leuk, dat je dat maar weet.’’
Bedrijven maken vaak dezelfde fout als de man uit de Bachelorette: “Zij hebben allerlei ingewikkelde visies en missies”, zegt Horvath, ‘‘Maar waar gaat het nou eigenlijk over?”. Ook veel banken zijn niet goed in het vertellen wie ze zijn en wat zij doen. Neem bijvoorbeeld Aegon. Aegon beweert dat ze eerlijk zijn. Gezien het verleden van Aegon heb je dan heel wat uit te leggen, vindt Horvath. Hij is dus benieuwd of Aegon eerlijk is over hun verleden. Hij is daarom naar de site van Aegon gegaan en onderzoek te doen. Op de website is meteen allerlei informatie te zien over producten, maar daar is Horvath niet naar op zoek. Hij kijkt verder en ziet ergens boven in een hoekje heel klein staan ‘over Aegon’. Hier staat wat informatie, iets over de geschiedenis, maar nog niets interessants. Na een hele zoektocht vindt Horvath uiteindelijk op de site de regel: ‘eerlijk over oneerlijkheid’. EINDELIJK! Hij klikt hem aan om vervolgens te zien ‘Sorry, deze pagina kan niet worden gevonden.’
Beginnersfout
Als beginnend reclameman kreeg Horvath de kans om samen met zijn collega’s een campagne te ontwikkelen voor Leerdammer Kaas. ‘‘Wij zijn de creatieven’’, zei Horvath, ‘‘Laat ons maar even alleen, we verzinnen wel wat’’. Ter inspiratie kregen HorvathHorvath en zijn team een rondleiding door de fabriek van Leerdammer Kaas. Tijdens het bezoek werd hen verteld dat de kaas zo lekker is mede dankzij het milieu. Dit vonden de ‘creatievelingen’ een goed uitgangspunt en zij besloten daarop in te spelen met hun reclamecampagne. Hiervoor werd speciaal een grappig bedoeld typetje bedacht, die in de natuur op zoek gaat naar de lekkerste kaas.
Het typetje sloeg echter niet aan en de campagne werd geen succes. Uiteindelijk stapte de klant over naar een ander reclamebureau. Dit bureau bedacht als nieuwe campagne: ‘de lekkerste kaas zit tussen de gaten!’. Horvath was verbaasd: “Dat hebben ze niet bedacht, dat is er al!’’. In de fabriek zijn er namelijk mensen die op een kaas slaan, een trucje om te horen of de kaas goed is. Horvath had deze kloppende medewerkers tijdens hun rondleiding ook gezien, maar daar geen aandacht aan geschonken.
Horvath vertelt dat hij en zijn team niet in staat waren om te snappen waar het echt om gaat. ‘’Er moet zonodig wat verzonnen worden, er moet zonodig wat bedacht worden”, zegt Horvath. “Nog steeds. Dit terwijl de perfecte reclamecampagne soms gewoon voor je voeten ligt. Het is er gewoon, je hoeft het niet altijd te bedenken’’.
Kansen
Voor grote partijen waar veel is misgegaan, ziet Horvath het als een kans om hier niet voor weg te lopen. Zij moeten juist vertellen over hun fouten. Niemand is perfect. Je moet gewoon eerlijk zeggen: ‘Hier hebben we fouten gemaakt, dat realiseren we ons en we zijn er elke dag mee bezig’. Je moet dus niet willen vertellen dat je betrouwbaar of eerlijk bent, maar mensen moeten het kunnen zien. Hiermee komt Horvath terug op het punt waarmee hij zijn presentatie begon: “Vergeet de waarden, praat er niet over, maar ga het gewoon doen.”