Zij ontdekten: dingen die mensen dagelijks gebruiken, zijn heel geschikt voor marketing. Reclame op tv staat al verder van je af dan de suikersachets die je bij je koffie krijgt en eigenhandig moet openscheuren. Het publiek moet meer betrokken worden. YKM heeft een tas ontworpen waarvan de hengsels die de gebruiker vasthoudt, tevens fungeren als springtouw van de afgebeelde springende persoon. Het touw is onder als je de tas neerzet, boven het hoofd als je hem draagt. Kitkat maakte een half ontklede KitKat van een bankje waar FitnessFirst het bankje juist gebruikte om een weegschaal van te maken, zodat je je gewicht in grote neonletters te zien kreeg wanneer je plaatsnam.
Gesel de consument
Maar niet iedereen zit te wachten op opdringerige advertenties in de publieke ruimte. Wat mij betreft zit er dan ook een groot verschil tussen een sluwe, misleidende reclame voor een product of dienst en het kweken van bewustzijn in een samenleving. Maar dan nog.
Gisteren liep ik op een metrostation en ik keek een man recht in zijn ogen. Hij keek nogal indringend terug. 'Ik ben inmiddels overleden,' zei hij en ik schrok, hoewel het enkel een billboardadvertentie is van Stichting ALS. Wanneer je in Jakarta de metro neemt en je vastgrijpt op de plek waar normaal alleen lussen hangen, ben je automatisch een vrouw aan het afranselen. Foto's van vrouwengezichten zijn op zo'n wijze bevestigd boven de lussen, dat je haar lijkt te stompen met je vuist. Dit is geen aanmoediging, maar een sociale advertentie tegen misbruik van vrouwen. Het moge duidelijk zijn dat ook mensen die zich verre houden van misbruik als het ware worden aangesproken op dit schandaleuze gedrag van anderen. Je wordt eigenlijk gedwongen om een vrouw een knal voor haar kop te geven, wil je zelf niet omvallen. Zo verword je ongewild tot onderdrukker. Dat maakt wel dat je de advertentie niet kunt negeren.
In de supermarkt kom je vervolgens de Feed Trolley van Feed SA tegen. Op de bodem van je winkelwagentje zie je een foto van een kind dat naar je opkijkt en zijn handen op houdt. Wanneer je je boodschappen in je wagentje legt, is het alsof je het kind te eten geeft. Over het feit dat je eten koopt, hoef je je niet schuldig te gaan voelen, dus ik kan me voorstellen dat de zielige afrikaantjes enige ergernis oproepen. Je zou het zelfs als lichte ironie kunnen interpreteren. Maar het beeld maakt wel in een keer duidelijk waar het om gaat en zet mensen hoe dan ook aan het denken.
De grote 'maar'
De andere kant van de mogelijke bewustwording die deze advertenties tot gevolg hebben, is dat reclamemakers niet kunnen voorzien wat dit doet met mensen. De een zal er zonder moeite aan voorbij lopen, bij een ander zal de confrontatie zo groot zijn dat diegene er nog dagen beroerd van is. Je weet niet van tevoren wat mensen zelf meegemaakt hebben en wat iets daardoor oproept. Een tv kun je uitzetten, maar over reclame in de openbare ruimte heb je als simpele ziel de macht niet. Portretten van Mao Zedong in het straatbeeld van Beijing vinden we niet kunnen. Dat is propaganda, daar zijn we tegen! Maar laten we wel wezen, ook onze beeldvorming wordt in grote mate beïnvloed door wat de media ons toont en waar we niet aan voorbij kunnen. Ik ben niet tegen de voorbeelden die ik noemde omdat ze een hoger doel dienen dan commerciële verkoop. Het enige probleem is dat hierbij wordt uitgegaan van vaststaande ethische waarden, zoals dat het pertinent verkeerd is om een vrouw te onderdrukken en dat we verantwoordelijkheid dragen voor honger in de wereld. Dat valt natuurlijk te betwisten.