Cultureplayer was gebaseerd op FabChannel, een experiment van Paradiso. Het was een website die streams uitzond van concerten in de Paradiso. Fabchannel werd in 2000 opgericht met de doelstelling om artiesten die nog geen belangstelling bij de media wekten, toch onder de aandacht te brengen. De website was succesvol; het verschafte publiciteit voor bands en was innoverend op het gebied van video-on-demand.
De gemeente Amsterdam pikte dit succes op. Het project Cultureplayer is in 2006 geïnitieerd door het Amsterdams Uitburo, Fabchannel en FutureWeb. Het project bracht tien sterke spelers uit de Amsterdamse cultuursector samen om via het internet hun publieksbereik te vergroten en hun marketing te versterken. Elke instelling zou een pilot maken waarin video of internet gebruikt zou worden. De financiering zou komen uit de gemeente, de instellingen en de overheid. Het uiteindelijke doel zou zijn om ervaring en kennis op te doen over het gebruik van video en internet in de cultuursector.
Het project heeft niet opgeleverd wat met verwachtte, vertelt Luiten in zijn toespraak op Kom je ook? #FAIL. Toen Luiten bij het project kwam, lag het concept al klaar en waren de eerste stappen in de productiefase gemaakt. Het was een leuk idee, maar niet doordacht. “Popmuziek is geen theater,” legt Luiten uit. De consument zet de stream niet aan als achtergrond zoals dat wel gebeurt bij popmuziek. De productie van de uitzendingen was duurder om hetzelfde resultaat te krijgen. En ook de auteursrechten waren minder makkelijk te krijgen of kopen.
Ondanks de twijfels die Luiten had over het concept, ging hij mee in het enthousiasme van zijn omgeving. Cultureplayer werd opgenomen in het programma Topstad van gemeente Amsterdam. Het werd gezien als oplossing voor veel problemen in zowel de culturele sector, als de politiek. De verwachtingen kregen zelfs vorm in een tv-kanaal.
Ook landelijk gingen de verwachtingen een eigen leven leiden: het project zou pas geslaagd zijn als er een vervolgproject gestart zou worden om vele culturele instellingen door het hele land te betrekken.
Het project kwam lastig van de grond. Luiten beschrijft oorzaken als inherente motivatie bij instellingen, subsidiegeld dat te laat besteed kon worden en teleurgestelde wethouders. Dat Cultureplayer als fail wordt gezien ligt volgens Luiten echter niet alleen bij de resultaten van het project, maar ook bij de torenhoge verwachtingen die in de loop van het project bij de stakeholders zijn ontstaan.
In 2009 kwam er een einde aan Cultureplayer. Luiten ziet het als een dure les; er is veel geld gestoken in het project waar men niet kritisch genoeg over is geweest. Luiten vertelt ook over de tunnel-visie waar hij destijds in zat. Er is herkenning in de zaal. Het is soms moeilijk om realistisch te blijven. Oneliners als “kill your darlings”, “je kunt niet anders dan doorgaan” en “urgent drives out important” schallen uit het publiek. Blijkbaar heeft iedereen wel eens het gevoel te falen, maar mag van opgeven geen sprake zijn.
We hadden eerder stil moeten staan om verwachtingen en realiteit van het project naast elkaar te leggen, vindt Luiten. Vooral in de cultuursector moet men meer tijd gaan inplannen voor observatie en reflectie. Er is vaak niet genoeg geld om te investeren in de organisatie, terwijl dat wel zou moeten. Luiten sluit dan ook af met een wijze les: “We moeten als een onbevangen kind blijven kijken naar onze projecten, elke dag opnieuw”.