El Hema is een aangename verrassing. Je stapt binnen in een ruimte waar je geen letter kunt lezen, en je denkt: verrek, ik ben in de Hema. En hoewel je ook de prijskaartjes niet kunt lezen, weet je zeker dat het niet duur kan zijn - het is immers de Hema. Ook leuk: een tentoonstelling waar je de dingen ongegeneerd uit het schap mag halen om ze wat beter te bekijken. (Als die leuke t-shirts straks maar niet uitverkocht zijn.) Goed dat de Hema niet dwars is gaan liggen - de expositie laat ook zien wat een sterk merk het eigenlijk is.