Reclame en de Nieuwe Media

Vergroot

De Verborgen Verleiders zijn altijd al een gemakkelijk en populair doelwit geweest; van Hollywood - zelf toch ook niet zo'n toonbeeld van deugdzaamheid - waar er nauwelijks ooit een scène gefilmd is met een vriendelijk woord over het vak of zijn beoefenaars, tot de academische wereld, die beschikt over een overvloed aan traktaten, logge communicatietheorieën en een compleet theoretisch vocabulaire, waarbij er in de semantiek en het feminisme weer nieuwe knuppels gevonden zijn om de imago-industrie mee te slaan.

In de samenleving in het algemeen werd de reclame vanouds gezien als iets met weinig intrinsieke waarde, een eendagsvlieg, minderwaardig en onbeduidend (en dan gaat het zowel om de 'kunst' als om het huurlingenleger van een groezelig soort handel), om nog maar niet te spreken van achterbaks en pretentieus - en dat beeld werd er niet beter op door haar eigen gewoonte om 'vergankelijke' producten aan te prijzen als ongrijpbare 'duurzame waar', met kreten als 'veiligheid', 'natuurlijk' en 'zelfrespect'.

Het is daarom opmerkelijk dat de voorspellingen van (voornamelijk Amerikaanse) goeroes op het gebied van technologie en marketing, zoals James Snider (The Futurist, nov. 1992) en Regis McKenna (Relationship Marketing, 1992), niet veel gretiger zijn aangegrepen door lieden die de 'manipulators met staartjes' graag op hun gezicht zouden zien gaan, want dat is in essentie wat die schrijvers voorspellen.

Snider, voormalig redacteur van Harvard Business Review, schrijft dat de reclame in haar huidige vorm technologisch verouderd zal raken. Totaal verdwijnen zal ze nooit, maar ze zal steeds minder belangrijk worden als bron van productinformatie voor de consument. Snider, die zich voornamelijk beroept op de ervaringen van bedrijven uit Silicon Valley, concludeert dat het belang van de reclame-industrie sterk ondermijnd zal worden door onafhankelijke informatiebronnen die toegankelijk zijn via de pc, naarmate er meer en meer producten vanuit de huiskamer gekocht worden, een trend die versterkt wordt door de opkomst van hdtv, breedbandkabel en andere nieuwe mediatechnologieën.

De Amerikaanse marketingwijsgeer Regis McKenna is het met hem eens, en baseert zijn conclusies tevens op een analyse van de computerindustrie (met name Apple en Dell), dat het belang van reclame snel tanende is nu de technologie dicteert dat het bedrijfsleven, om een blijvende band met de klant op te kunnen bouwen, het moet hebben van voortdurende innovatie, intense aandacht voor de wensen van de consument en het hele marketingspectrum.

In een tijd waarin het mogelijk is dat ibm, ooit de 'multinationals der multinationals', in een paar jaar tijd degenereert tot een kreupele gigant, kan reclame, hoe groot opgezet ook, het tij niet keren, stelt McKenna. Het toenemend aantal boodschappen en nieuwe producten die strijden om de aandacht van een steeds vermoeider publiek laat de klant verstomd en uiteindelijk onverschillig achter.

De consument van de toekomst, valt Snider hem bij, hoeft niet meer te proberen wijs te worden uit tegenstrijdige kreten van fabrikanten en handelaars die allemaal beweren dat hun producten de beste zijn, maar zal afgaan op onafhankelijke bronnen.

McKenna gelooft dat, afgezien van vormen van thuisinformatie, de consument voor zijn aankoopbesluit steeds meer afgaat op de reputatie van een bedrijf, op wat hem persoonlijk door anderen en via e-mail-communicatie (elektronische geruchten ofwel versterkt mond-tot-mond) wordt aanbevolen, en minder op reclame. De nieuwe relationship marketing is erop gericht de monoloog van adverteerder tot consument te vervangen door een dialoog of feedback loop (responslus) met behulp van 06-nummers, informatiesystemen op basis van ai (artificiële intelligentie), regelmatige bezoeken aan gebruikersgroepen en steeds meer verfijnde geografisch en economisch geïntegreerde databases voor micromarketingmethodes waaronder de uitgifte van bonnen, 'op zicht'-aanbod en direct mail.

Het tweede argument voor het technologisch bepaalde, onafwendbare tanen van de invloed van de reclame is het aspect van de 'fijnmazigheid': het feit dat de toenemende interactiviteit en intelligentie van onze informatiekanalen ertoe zal leiden dat de reclame er wordt uitgevist door het pientere net van elektronica dat vanuit onze pc's en kabeldecodeerders wordt uitgeworpen. Betaal-per-programma-tv, onze eigen digitale krant, intelligente videorecorders - volgens de jeremieerders zal dat alles de rigoureuze beknotting van de reclame-industrie (zoals wij die kennen) bespoedigen.

Ik geloof niet in die voorspellingen over de afgang van de reclame; ze zijn gebaseerd op een te oppervlakkige visie op wat reclame is en hoe we ermee omgaan (zoals academisch-kritische bezwaren tegen de reclame tot nu toe veeleer gericht waren op het kapitalisme en het consumptiefetisjisme).¹

1 Er wordt wel op gewezen dat alleen wij in het Westen, waar we ons 'superieur' wanen aan 'primitieve' samenlevingen, het als beledigend ervaren van fetisjisme beschuldigd te worden. Een West-Afrikaan voelt zich prima bij die term omdat hij nu eenmaal gelukkig is met de West-Afrikaanse levenswijze.

Misschien is het opzet, of gewoon een kwestie van ijdele hoop (tenslotte moeten de Amerikanen leven temidden van een stortvloed van verbijsterend onbenullige reclame waarbij grof misbruik gemaakt wordt van haar technieken).

The Good, the Bad, maar nooit the Ugly

De reclame personifieert een hoogst verdachte epistemologie: kennis via beeld en emotie in plaats van woorden en rede, waarbij de consument wordt geïnfantiliseerd en de ruimte om via rationaliteit, en heldere taal als reflectie daarvan, te onderhandelen met de echte wereld verder wordt beperkt - dat zeggen critici als Postman (Amusing Ourselves to Death). Maar het idee dat op beeld gebaseerde communicatiestrategieën op de één of andere manier een afdwaling van een helderder, essentialistisch taalgebruik vormen, is er één dat voor filosofen steeds moeilijker te rechtvaardigen is gebleken en eerder doet vermoeden dat de gebruiker van zo'n argument in feite de pest in heeft over de ondergang van de 19de-eeuwse cultuur, die gebaseerd was op het geschreven woord; aan de ontmanteling daarvan heeft de reclame immers - in voor- en tegenspoed - veel bijgedragen.

Ik persoonlijk zal de commercials er zeker niet uitgooien - ik ga vissen op de beste. Ik zou er zelfs voor betalen om ze te mogen zien. Dat bedacht ik een paar jaar geleden, toen vrienden me vroegen wat ik het meest miste nu ik uit Engeland weg was, en ik zonder nadenken antwoordde: de reclame. Erop uit om (althans mezelf) te bewijzen dat dat niet zo triviaal was als het in eerste instantie klonk, vroeg ik me af waarom. Het beste antwoord dat ik vinden kon was The Consumerist Manifesto van Martin Davidson, oud-reclameman en producer van de bbc Late Show.

De rode draad van zijn subtiele, goed geschreven en overtuigende betoog is dat we inmiddels allemaal consumenten zijn: consumenten van beelden, producten, instituties en ideeën - en dat dat niet noodzakelijkerwijs slecht is. In de jaren tachtig werd de irrelevantie van de oude morele antipathie tegen de consumptiemaatschappij niet alleen in beginsel maar ook in de praktijk ²

2 Davidson baseert zijn analyse op de Britse reclamewereld, en hoewel de industrie en het medialandschap waar ze deel van uitmaakt even uniek zijn als haar historische houding ten opzichte van de commerciële wereld, gaan zijn argumenten toch min of meer op voor het hele Westen

duidelijk door de verkiezing van drie opeenvolgende * regeringen die de 'ondernemingscultuur' steunden, en die telkens aan de macht gebracht werden door kiezers die je niet zomaar af kon doen als 'geprivilegieerde elite' of 'om de tuin geleid proletariaat'. De oude aanvalsmodellen waar de reclame mee werd aangepakt waren niet 'oppositioneel' maar 'denigrerend'.

Links besefte te laat dat veroordeling van de reclame ook een veroordeling inhield van de mensen die er gebruik van maakten, en dat op basis van misleidende en verouderde axioma's. Interesse in het winkelen als sociale bezigheid werd onvermijdelijk (nu het meer traditionele vormen van volkstijdverdrijf, zoals sport, begon te verdringen, en gestimuleerd werd door op grotere schaal aangepaste architectuur en stadstopografie, en ook door economische verschuivingen, kredietverruiming en stijging van het besteedbaar inkomen)

Via de postmoderne theorie kregen we eindelijk ook meer durf en inzicht om reclame te interpreteren, want de barokke obscuriteiten van het poststructuralisme werden de vriendelijker, mooi opgedofte paradoxen van het postmodernisme (het loslaten van de vaste betekenis, de noodzaak van de dialoog, het relativisme van 'het verschil'), dus werd consumptie klaarblijkelijk iets waarmee we zowel lol konden hebben als intellectueel hip zijn.

Tijdschriften als The Face, i-D, Arena en Elle wezen niet zozeer de politiek op zich af, als wel de politiek-als-het-tegendeel-van-de-consumptie. Vervelend en belerend, vervelend juist om dat belerende, vanwege de obsessie met het idee dat je waarde kunt definiëren met een vage verwijzing naar zoiets als authenticiteit.

Als term heeft 'het consumptieartikel' sinds Benjamin altijd de lading gekregen van iets dat in essentie verkeerd was, niet authentiek en politiek verdacht, en dat heeft geleid tot een dualistische kijk op cultuurproducten waarbij het hedonisme een front vormt tegen het moralisme; een dualisme dat in de goddeloze postmoderne wereld verdwenen is.

Het 'afwijkend consumptiegedrag' dat deze bladen laten zien, stimuleert de consument het reclameproces de loef af te steken; de toegevoegde waarde eruit te halen en in te zetten voor eigen doeleinden. Als het waar is dat dingen op zich geen vaste betekenis hebben, dat consumptie actief is, dat je beelden zowel als materie consumeert, dan is de oppositionele cultuur in staat om zich in de consumptiemaatschappij in te kopen zonder zich eraan uit te leveren, om consumptie in plaats van non-consumptie het tegengestelde van de consumptiemaatschappij te maken.

Als 'waarde' iets is dat je ontleent aan een product en niet zozeer iets specifieks dat je erin investeert, dan ligt het zwaartepunt dus bij de consument, of bij het vermogen dan wel de bereidheid van de consument om aan die waarde vorm te geven. Dit ziet Davidson als een emanciperende ethiek, zowel op het punt van vrijheid van belangstelling (we mogen het helemaal zelf uitmaken) als op het punt dat we eindelijk belangrijker mogen zijn dan het consumptieartikel. Elke keer weer moeten producten en instituties zichzelf verkopen op basis van wat we eruit halen, niet van hun intrinsiek vermogen tot het verlenen van cultureel prestige - een ontwikkeling die iedereen die zich verdiept heeft in de postimperiale Britse 'sclerose' zou moeten herkennen als een grote sprong voorwaarts.

Wat echter blijft is de vraag: wat moeten we nu? Hoe herwinnen we al die waarden die vroeger niet in geld leken uit te drukken, maar die marketing en research er wel onder kregen? De belangrijke culturele ontwikkelingen van de jaren tachtig, seksuele emancipatie, nationale identiteit, mondiale culturen, milieubeleid en verpakking van de esthetica - het sprak allemaal de taal van de markt. Waar je ook keek, het leek alsof je in de reclame niet alleen je bewijs vond, maar ook wat je te doen stond.

De strijd tegen de reclame is verloren, zegt Davidson - we kunnen haar niet meer buiten gevecht stellen met één iconoclastische generalisering. De consumptiemaatschappij is de afbraak een stap voorgebleven, is het belegeringswapen van de interpretatie te slim af geweest met een vitaliteit, een koppigheid en een lef waardoor elk 'er moeite mee hebben' intellectueel topzwaar lijkt.

De reclame staat niet langer terecht om wat ze nu eenmaal is - niet Kunst, wel met handen en voeten gebonden aan het profijtbeginsel, aan de consumptie, aan verkopen en vermaken, aan het irrationele. Om hun oordeel kracht bij de zetten beriepen de aanklagers zich op ideologieën die uitgingen van een kloof tussen commercie en cultuur en tussen cultuur en politiek. De instituties die die ideologieën vaste grond moeten bieden maken een crisis door - de musea, de academische wereld, de politiek van de rationele gebruikswaarde, de 'cultuur' in haar oude, autonome waarde.

Het lastige van cultuur, en wat McKenna et al klaarblijkelijk niet beseffen, is dat dat zowel een letterlijk als een metaforisch concept is. Haar objecten functioneren als materiële en communicatieve iconen. Aanklachten tegen de reclame zijn effectief als je die twee aspecten gewoon van elkaar scheidt en een referentiepunt van rationaliteit bepleit voor het veroordelen van de consumptiemaatschappij, en een criterium van functionele waarde voor een oordeel over de productie. Hun analyses van het vermogen van de nieuwe media om vorm te geven aan de ecologie van de media, waar de reclame deel van uitmaakt, schieten tekort omdat ze de sociale en materiële aspecten van artefacten en praktijken van elkaar scheiden, terwijl die in werkelijkheid met elkaar verweven zijn.

De nieuwe kijk op reclame houdt een afwijzing in van het lineaire sequentiemodel waarbij je vraagt wat reclame mensen aandoet, met de nadruk op de kenmerken van de prikkel en op veronderstellingen rond de rationele keuze. We kopen geen dingen, we kopen waarden, merken, geen producten.

Logisch beredeneerd geeft het merk inhoud aan de grootste mythe van al - dat onze producten onze cultuur zijn, omdat we juist in onze consumptiegedrag ons gevoel-van-erbij-horen het meest tot uitdrukking brengen. De reclame is de primaire bron van de symbolen waarmee we onze sociale en huiselijke relaties structureren, en consumptie is een zeer voornaam (tweerichtings)kruispunt van waarden, tussen de markt (openbaar domein) en het individu (privé-domein). ³

3 Sut Jhally, hoogleraar communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Massachussets in Amherst, schrijft: De reclame is antwoord gaan geven op dezelfde vragen die de religie vaak stelt: hoe functioneert de wereld? Wat is mijn plaats daarin? Wat is een moreel verantwoord leven? Ligt dat dichter bij het fetisjisme van West-Afrika, waarbij de mensen in God geloofden maar ook allerlei huis-tuin-en-keuken-geesten aanbaden, die de kleine dingen op moesten lossen: hoe je weer beter wordt, je seks-, liefdes- en gezinsleven verbetert. Reclame schept een wereld waarin goederen een magische rol in ons leven spelen... Wie de juiste zaken aanschaft koopt daarmee een soort paspoort voor een magische wereld van consumptie en stijl.

Bovendien meent hij dat reclame-uitingen als religie sterker staan: We mogen dan lippendienst aan die andere godsdiensten bewijzen, een uur per week naar de kerk gaan, maar ons leven beheersen ze niet. We verkeren 24 uur per dag binnen de mediacultuur. Reclame is zo machtig doordat ze de dingen erkent die de mensen zich werkelijk wensen, de dingen waardoor mensen menselijk worden: liefde, vriendschap, zekerheid, een soort autonomie.

De Kerk van Koop en Verkoop ziet geen scheiding tussen kerk en staat: politiek en bestuur worden koopwaar via institutionele 'special interest' lobby's en campagnes en dat stelt het overleven van het menselijk ras in de waagschaal. Wat er moet komen, stelt Jhally, is een godsdienstige reformatie waarbij de ware aard van de economische groei en de gezondheid van de samenleving ter discussie gesteld worden en bekeken wordt hoe die te organiseren vallen. (Adbusters, Vol. 2 #3)

Beelden en symbolische betekenis zijn niet zomaar frivole aanhangsels van een product, maar vormen de kern daarvan. Consumentengedrag is logisch noch cognitief, maar emotioneel en affectief; wat een object betekent wordt bepaald door de wijze waarop het gebruikt wordt, en die staat nooit vast. Communicatie is niet alleen het via een medium intact overbrengen van een boodschap tussen afzender en ontvanger, maar een prikkel die een reactie opwekt. De reclame kan mensen niet koeioneren tot ze doen wat de klant wil, ze moeten verleid worden. Reclame-uitingen doen zich voor als een spel, iets waar we eerder aan deelnemen dan dat we er vragen bij stellen.

Waar moet het naar toe?

We kennen allemaal de nadelen van de consumptiemaatschappij, stelt Davidson, en we rommelen er allemaal maar wat omheen. Het is niet zo duidelijk meer waar consumptiedissidenten eigenlijk tegen zijn. Vroeger lag het voor de hand, omdat het marxisme, de psychologie en het feminisme het ons wel vertelden: we moesten afrekenen met de verschillende soorten hegemonie die de wereld beheersten - het kapitalisme, het imperialisme en de mannenheerschappij. Hoe macht functioneert werd aanvankelijk verpakt in economische termen; toen hoorden we hoe de economie beelden gebruikt om zich te vermommen. De consumptiemaatschappij zoals de reclame die uitbeeldt is duidelijk verstrengeld met die vormen van hegemonie. Maar het enige resultaat van die kritische analyses bij de ontwikkeling van steeds meer verfijnde ideeën over hoe beelden macht overbrengen, is dat ze de bedenkers van die beelden aan nog slimmere opzetjes hielpen - en de rest van de wereld aan een arsenaal aan ideeën om die opzetjes te ontrafelen.

McKenna struikelt doordat hij de waarden van de Amerikaanse vorm van kapitalisme onhandig projecteert in een chaotisch systeem in opkomst. Waar de nieuwe mediatechnologieën mee bezig zijn, van Video Carts in de supermarkt via elektronische netwerken tot en met Virtual Reality dat al aardig van de grond komt, is het creëren van een nieuw media-ecosysteem waarbinnen de reclame al snel met nieuwe variëteiten zal komen. Bovendien laat zijn betoog de door de computer gevolgde historische trend buiten beschouwing, namelijk dat ze evolueren van 'hightechproducten' tot goedkope consumptieartikelen. Als laptopcomputers $50 kosten, er dezelfde beproefde technologie voor gebruikt wordt en het enige verschil te vinden is in design en toegevoegde waarde, kopen we dan Dell of Swatch?

Binnen de huidige media-ecologie vertegenwoordigt de reclame de stam der parasieten: zij voedt zich met levende en dode ideeën, vermaalt ze en genereert er iets nieuws uit met het aan het vak inherente enthousiasme voor de latente esthetiek van de taal en de zeggingskracht van design ⁴

4 En dat bedoel ik neutraal: onderzoek van zowel natuurlijke ecologie als kunstmatig leven heeft aangetoond dat parasieten weliswaar de conditie van een individu kunnen aantasten, maar ook de variëteit en de levenskracht van een populatie kunnen vergroten (men denkt dat zelfs de seksen geëvolueerd zijn om de verscheidenheid aan te brengen die nodig is om vernietiging door parasieten te voorkomen), net als de reclame, die, hoewel ze medeschuldig is aan de verminderde conditie van sommige individuen (veroorzaakt doordat ze al hun geld aan loze rotzooi uitgeven, bijvoorbeeld), de verscheidenheid en de rijkdom van de cultuur vergroot heeft.

In de jaren tachtig, toen de consumptiemaatschappij in een iets positiever daglicht stond, kreeg de reclame wat meer creatieve ruimte. Toen ze (tot op zekere hoogte) de vrije teugel kreeg, kweekte het vak meer visueel alfabetisme aan en werd er de gang gezet in een esthetische bewapeningswedloop. Nu ze steeds meer 'afwijkende consumenten' moet zien te bereiken, zal de reclame wel gedwongen zijn te evolueren van een parasitaire tot een symbiotische stam, zich meer te richten op tactiek dan op strategie, niet alleen diversiteit maar ook verschil weer te geven.

Zoals Davidson aangeeft is merkreclame onlosmakelijk verbonden met het feit dat de commerciële levensvatbaarheid ervan totaal afhankelijk is van wat wij ervan vinden, temeer waar er nauwelijks iets anders is waarmee we onderscheid kunnen maken tussen het ene product en het andere. Reclame die niet voldoende 'overkomt' bij de consument schiet zijn doel voorbij, en de macht van de consument om te bepalen wat 'geslaagde' reclame is, is gigantisch.

De symbiotische verhouding tussen reclame en consument zou enerzijds wel eens kunnen gaan berusten op de welwillende deelname van de consument aan het reclameproces, in ruil voor het gebruik van de enorme rijkdom aan bronnen, creativiteit, psychografisch onderzoek en communicatieve elegantie waar dat métier over beschikt, om er de nieuwe postpatriarchale, postlineaire taal of talen mee te realiseren waarmee de multimedia en de vr-ruimtes gekoloniseerd moeten worden. Een bedrijfstak die gewoon is hele epische verhalen samen te persen tot 30 super-de-luxe geproduceerde seconden, en die uiterst specifieke boodschappen overbrengt via stemming, compositie en sfeer, komt daarvoor perfect beslagen ten ijs...

De reclame kan anderzijds een belangrijke rol gaan spelen bij het toegankelijk maken van die nieuwe ruimtes: het zou wel eens kunnen dat universele toegang tot de grote nieuwe media afhankelijk wordt van financiële steun van de reclame, die toch ook altijd de pers en radio en tv heeft helpen financieren. Virtuele pief-paf-poef-environments, gesponsord door Smith & Wesson; de nieuwe Nissan op testrit in een virtueel Zwitserland; multimedia-subvertenties voor Greenpeace -- hebben we ons eigenlijk al ooit afgevraagd wat we met die nieuwe media willen?

Hoe we de toekomst ook zien, we moeten zien uit te maken wat we met onze reclame aan willen, in andere woorden: wat willen we, punt uit. Volgens Davidson moet elk manifest voor de postconsumptiemaatschappij de reclame overtroeven dan wel ondergraven. Hij ziet daarvoor twee benaderingen: ten eerste, ons wereldbeeld wordt nu beheerst door het afwegen en bijbenen van ons bevlogen consumptiepatroon. Alles wat vroeger boven en buiten de consumptiemaatschappij stond is terzijde geschoven en de ooit vanzelfsprekende waarde ervan wordt kritisch bekeken en in twijfel getrokken. Enerzijds is dat gevaarlijk; anderzijds heeft de consumptiemaatschappij ons naar de piek geleid vanwaar we weer zicht op andere zaken krijgen. De consumptiemaatschappij dwingt de waardenprofeten zich veel harder in te spannen om aan te tonen dat hun visioenen van postconsumptieve culturele waarden zo coherent en relevant zijn als ze beweren.

Ten tweede, de macht en de invloed van de reclame kan alleen in toom gehouden worden als het cultureel 'product' van de rest van de media-industrie erin slaagt complexer, toegankelijker en interessanter te worden dan de marketingstrategieën waarmee ze aan de man gebracht worden. Wil de taal van waarden en dissidentie ooit weer enige relevantie krijgen, dan moeten we ophouden de consumptiemaatschappij zomaar naar de schroothoop te verwijzen. Kunst en politiek zullen hun relatie met de structuren die hen in stand houden moeten heroverwegen.

vertaling olivier/wylie

Vergroot