In elke nieuwsbrief die Netwerk CS tussen 2002 en 2008 verspreidde, werd een directeur geïnterviewd over het diversiteitsbeleid van zijn of haar instelling. De interviews geven een mooi beeld van de ontwikkeling binnen organisaties en in de cultuursector.
september 2006
The Box was 10 jaar lang een interactieve jukebox en werd vanaf april 2005 getransformeerd in zender gericht op jonge urban vrouwen. Nu is The Box naast een interactieve urban muziekzender ook een zender waar je programma’s kunt terugvinden. Verantwoordelijk voor deze metamorfose is de nieuwe directeur die in september vorig jaar werd aangetrokken. Men heeft niet intensief hoeven zoeken naar de kundige vernieuwer die ze voor ogen hadden. Met jarenlange ervaring in de commercie en in het organiseren van evenementen werd John Olivieira (1971) simpelweg gevraagd of hij de nieuwe Channel Director wilde worden van The Box.
Gevraagd?
‘De vorige Channel Director Dorine Baas vertrok naar een ander bedrijf en ze vroeg mij of ik geinteresseerd was in deze functie omdat ze wist dat ik veel afwist van muziek, de urban scene en van jongerenmarketing. Ik heb er echt goed over moeten nadenken want ik had het prima naar mijn zin bij ‘Serious About’, een succesvol jongerenmarketing bureau van mijn broer en ik, dat al zes jaar lang stevig aan de weg timmerde. Wat ik daarvoor deed? Ik heb een eigen horeca adviesbureau en een dansagency gerund, ik danste ook zelf en daarna studeerde ik aan de HEAO Commerciele Economie.’
Wat deed je bij Serious About?
‘Samen met mijn broer organiseerde ik evenementen voor jongeren en adviseerden we verschillende merken over hoe jongeren het beste te benaderen zijn. Serious About sloeg als het ware een brug tussen de merken en het uitgaanspubliek in de grote steden. Zo organiseerden we bijvoorbeeld de Pepsi Streetdance Workshops in de Amsterdamse Melkweg, de Rotterdamse Nighttown, het Utrechtse Tivoli en het Paard van Troje in Den Haag. Pepsi wilde meer jongeren bereiken en wij bedachten dit concept en namen de gehele productie van deze reeks evenementen compleet met flyers, posters en een eigen televisieprogramma voor onze rekening. Tja, het is niet meer zoals vroeger dat je in een club of discotheek gewoonweg de tap opendraait met de gedachte: ‘nu komen ze wel’, nee er komt veel meer bij kijken.’
Is jouw missie als Channel Director van The Box ook het vergroten van het publieksbereik?
‘Klopt. We zitten nu iets onder de kijkcijfers van MTV en TMF, maar we mogen absoluut niet klagen. Je moet niet vergeten dat The Box vorig jaar nog een zender was, gericht op de vrouwelijke kijker. Het is mijn taak om alle jongeren te bereiken door middel van de nieuwe programmering met programma’s zoals bijvoorbeeld ‘The Fresh Prince of Bel-Air’ en ‘South Park’ en door verdieping van de urban muziek stroming gecombineerd met de look & feel van de zender.’
Hoe verhoudt The Box zich eigenlijk tot de andere muziekzenders qua inhoud en doelgroep?
‘MTV is qua muziek meer ‘leftfield’ en heeft creatieviteit als bepalende karakter. TMF is een echte hitzender en The Box is een urban. Wat ik bedoel met Urban? Twee dingen: de definitie urban in grootstedelijke zin: richten we ons op jongeren waarbij het onderscheid allochtoon-autochtoon, ik haat die woorden, niet relevant is, maar het hebben van eigen identiteit wel. Muziek definitie Urban: in de muziek is Urban gericht op de zwarte Amerikaanse muziekstromingen zoals R&B, Hiphop, Dancehall, Soul en niet te vergeten de crossovers. Er is namelijk geen enkele muziekstroming waarmee de Hiphop geen crossover heeft gemaakt. Urban zie ik dan ook als openstaan voor verandering.’
En je personeel is dat ook een mooie mix van culturen?
‘Dat is wel iets wat MTV Networks internationaal nastreeft, we hebben een diversity beleid. We zijn er echter nog niet. Het merendeel is wit. Nederlands? Nee ook veel Europeanen. Noem je dat ook zwart? In dat geval is de verhouding 50-50. Het gaat me er natuurlijk in de eerste plaats om of ze kundig zijn en affiniteit hebben met de doelgroep. Hebben ze daarnaast nog een kleurtje dan geef ik helemaal een ‘thumbs up’. Eigenlijk krijgen we weinig sollicitaties binnen van gekleurde jongeren. Ik weet niet waarom? Ik denk dat dat zeker gaat veranderen nu we een groter netwerk hebben opgebouwd met geïnteresseerden in de muziekmedia. Daarnaast moeten we als MTV Networks zelf ook meer naar buiten om op andere manieren naar nieuwe collega’s te zoeken, actief zijn dus.’
Wat is volgens jou de kracht van The Box?
‘De kracht van The Box zit hem in dat de jongeren bepalen wat ze willen zien op The Box, we draaien hun populairste muziekstroming namelijk Urban, last but not least laten we ook zien wat er in hun stad gebeurd (lokale relevantie). Er wordt steeds meer in de moedertaal gerapt en alle kleuren doen mee. Dat haal je ook uit de kijkcijfers. The Box bedient niet alleen zwart, hoe kan het ook anders, zwart/wit is een kunstmatige scheiding. De grootstedelijke jongeren zitten bij elkaar op school, sporten en gaan samen uit. Urban wordt door de media altijd geassocieerd met zwart en dat is te beperkt. Het is nl zwart/wit/geel om maar in huidskleuren te spreken. Ik zou ook graag willen bijdragen aan het veranderen van dit verkeerde beeld. Nogmaals: Urban is het openstaan voor verandering.’