Snap je het niet? vroeg Bob, ''hij belt ergens aan, – aan de keukenbel, – drukt het pakje medicijnen in de hand van de bediende zonder iets te vragen en smeert hem. De bediende brengt het naar binnen: meneer opent het pakje, leest het etiketje: Voor het slapen gaan innemen – zalf als tevoren – driemaal daags een poeder: Sawyer – voorheen Nockemorf. Recepten worden met de uiterste zorg toebereid en meer van dat moois. Hij laat het aan zijn vrouw zien: zij leest het; het gaat naar de bedienden – zij lezen het. De volgende dag komt de jongen terug: Neemt u me niet kwalijk - verkeerd bezorgd – zoveel recepten weg te brengen – een vergissing – complimenten van dokter Sawyer, voorheen Nockemorf. Zo wordt de naam bekend en dat is de manier, mijn jongen, in het medicijnenvak; je kunt me geloven of niet, maar het is beter dan adverteren. We hebben een fles van vier liter, die we al voor half Bristol hebben gebruikt, en die nóg niet leeg is.
Grote genade! Nou snap ik het, sprak Winkle, wat een pracht idee!
1 Charles Dickens De nagelaten papieren der Pickwick Club, hoofdstuk XXXVIII, Hoe Winkle van de wal, argeloos en op zijn gemak, in de sloot terecht kwam', Utrecht/Antwerpen 1967, vert. Godfried Bomans.
Of de reclame het jaar 2000 wel zal halen is geen vraag waarmee een professionele commercial-watcher zich bezig hoeft te houden. Zolang er leven is, willen we kopen en verkopen. En net als de producten die ze aan de man brengt, heeft de bruikbaarheid van de ideeën voor de reclame een beperkte garantietijd. Afzet blijft gegarandeerd, alleen de ideeën moeten voortdurend worden aangepast. Daarom neemt de reclame deel aan het actuele culturele debat, waarbij het net als ieder ander serieus domein verschillende ideologische vleugels kent: een fundamentalistische fractie, een avant-garde, een verlicht conservatisme. De eigen identiteit als een nauwkeurig spiegelbeeld van de maatschappelijke ontwikkelingen.
Toch ligt de reclame steeds maar weer overhoop met de eigen identiteit. Want er valt heel wat te compenseren als je je eigenwaarde moet ontlenen aan het aanbod van je klanten. Seismografisch nauwkeurig moet de reclame de vlottende tijdgeest registreren. Geen culturele mode of de reclame is erbij betrokken. Onweerstaanbare voorbeelden overal. Op het niveau van de alledaagse werkelijkheid, maar evenzeer in het culturele debat. De geschiedenis van de reclame toont er een getrouwe nabootsing van. Als de kunst haar status niet langer aan de opdrachtgever, maar aan de eigen mechanismes spiegelt en zich als een Baron van Münchhausen aan de haren uit de val van de geschiedenis optrekt, moet de reclame dus ook avant-gardistisch schreef- en geschiedloos. Als de sociologie het sociale conflictmodel proclameert, gaat de reclame met zichzelf in gevecht. Een continue beweging, als van de slang die zich de staart maar verder af blijft bijten. Steeds op zoek naar nieuwe rolmodellen past de reclame zich onmiddellijk aan aan de nieuwe mode. Om de zoveel tijd schiet een buitenstaander daarbij te hulp. Iemand die heel precies de tijdgeest weet uit te drukken. Dat Camille Paglia's neoconservatieve geschiedschrijving, die als een variant van Salman Rushdies Satanic Verses het hedendaagse modernistische geweten uitdaagt, juist daardoor gefundenes Fressen is mag duidelijk zijn. Maar ook McLuhan, Boornstin en Roland Barthes, die als kritische buitenstaanders de contouren van een mythologie van de reclame schetsten, werden door het fenomeen zelf onmiddellijk geïncorporeerd en onschadelijk gemaakt. Aldus verjongt het repertoire van lege vormen waar de reclame inhoud aan geeft zich telkens opnieuw. Telkens opnieuw een precies genuanceerde mythische achtergrond en een tijdelijk stabiele basis in de geschiedenis van kunst en cultuur voor een métier dat aan zijn verleden lak heeft, maar deze vorm van respectabiliteit goed kan gebruiken.
De reclame zweert bij de ironie. Ze voelt zich het beste thuis bij een laag-bij-de-grondse-maar-toch-altijd-van-een-zelfbewuste-opstelling-getuigende-sfeer. Altijd al zo geweest. Charles Dickens relaas over de vrijgestelde Pickwick en zijn welgestelde vrienden in het negentiende-eeuwse Engeland is een steeds maar weer verder uitdijende, zacht sarcastische commercial in ontelbare afleveringen. Ze doen niet onder voor de ironie van de hedendaagse commercials. Of het nu aanvallen van reumatiek die bevorderlijk werken op de fantasie, of de kansen voor mogelijke politieke ambities betreft, het wemelt van een klassiek soort oerscenario's in dit handboek voor modern leven. Meer dan anderhalve eeuw later is de bulk van de visuele commercials daaraan nog steeds schatplichtig. Het kijk-mij-eens-leuk-zijn-syndroom blijkt onuitwisbaar. Met Nikes aan je voeten, de walkman in je oren, het powerbook onder de arm - en een besef dat dit eigenlijk niet kan, maar je hebt nu eenmaal net weer dat nieuwe modem nodig - betreden we het Walhalla van de moderne cultuur. En nog steeds gestroomlijnd in een wat zacht verontschuldigende ironische toon die het speculeren op de keiharde hebzucht zoveel mogelijk moet verbergen.
Zoals bekend kan de reclame nooit volwassen worden. Laat een kat in een spiegel kijken en hij denkt dat het een raam is waarachter een andere kat staat. Blaast ertegen, loopt er omheen. Op den duur is hij niet meer geïnteresseerd; sommige katten tonen zelfs nooit enige belangstelling voor hun spiegelbeeld. Zo beschrijft W.F Hermans in Nooit meer slapen een van de voorbijgaande fases in onze gang naar volwassenheid. Zelfs katten dus weten op z'n tijd afstand te nemen van het eigen spiegelbeeld. De reclame zit eraan vastgebakken.
Er is geen mus die zonder reden van het dak valt in de reclame, geen kat die haar eigen weg gaat, geen hond die ergens zomaar een been in ziet. Iedere beweging, ieder gebaar, ieder woord, iedere schijnbaar vanzelfsprekende uiting is deel van een samenhangende keten. Ieder onderdeel een precies passend puzzelstukje in een narcistisch scenario dat erop gericht is het publiek op een niveau aan te spreken waaraan hij zich meende te hebben ontworsteld. De oorspronkelijke kinderlijke reflexen opsporen en activeren om het kind in de consument te kunnen manipuleren. Dat gebeurd door een overvloed aan beelden uit de anale fase van het leven om de voortdurende herontdekking van het eigen spiegelbeeld continu opnieuw te ensceneren. Alle mogelijke varianten worden daarbij tegen elkaar uitgespeeld, in een strakke regie, of als een parodie, gekscherend of verdwaasd. Het is een lange, onafzienbare zoektocht naar de steeds weer verloren gaande zelfbeelden Wij liegen en het spiegelbeeld liegt met ons mee...
Onvolwassen
Door de wereld te bekijken in het spiegelbeeld van Narcissus is de reclame de zoveelste muze in de harem van Apollo. Maar wel een muze die weigert volwassen te worden. Waar de andere muzen ook verslaafd aan de spiegel zijn maar nog altijd over de schouder een blik op de toekomst achteruit werpen, is een openlijk, volwassen twijfelen aan zichzelf in de reclame taboe. Ze moet zich altijd verre houden van de in haar ogen levensgevaarlijke psychologie. Om de confrontatie met die meest primitieve reflexen, met de vroegste visuele ervaringen, niet in gevaar te brengen. Want het speculeren op de nostalgie naar die oorspronkelijke discontinuïteit is de geheime aantrekkingskracht van reclame. Een voortdurend terugschakelen naar onze primaire, 'oer'-waarnemingen en een bewust aangedreven, niet verhulde, maar juist uitdagende discontinuïteit moeten garant staan voor een continue aandacht..
En geen plek is daar zo geschikt voor als de tv. Want om open te blijven staan voor de inhoudelijke boodschap, moet het publiek het medium zo letterlijk mogelijk aan den lijve ervaren. De steeds verspringende beeldreeksen, de flikkerende lichtimpulsen, de trillende beeldlijnen van de monitoren (en de zo mogelijk conceptueel nog steeds herkenbare filmische beeldstructuur) zijn een aangename sensatie voor de alerte oogzenuwen. Hoe meer en langer deze rudimentaire reflexen worden geactiveerd, des te beter. De variaties zijn oneindig, maar het grondstramien is betrekkelijk helder. De lichaamstaal van de reclame is die van de beweging, een afdaling in de mechanica die aan het kijken ten grondslag ligt. De peuter in ons moet opnieuw teruggevonden worden. Met visueel geweld en tactiele bombardementen, en vervolgens met aan de psychoanalyse ontleende methodes. Een grondpatroon waarvan de basis in de jaren veertig en vijftig in Hollywood tot in perfectie is ontwikkeld. De sublieme tekenfilms uit deze tijd getuigen euforisch van dit moeiteloos registeren van de discontinue bewegingen. Het atletische kunnen van Tom & Jerry of van Bambi, het exploderen, uiteenvallen en het zichzelf vervolgens bijeenharken van Goofy, de elastische wendbaarheid van Buggs Bunny, maar net zo goed van de hele hen omringende werelden. Voortdurende herhalingen en herkenningstekens moeten tenslotte de gegijzelde kijker tot een bondgenootschap dwingen. Pas wanneer dit zijn doel heeft bereikt komt de inhoudelijke boodschap aan de orde.
Kunst
In veel opzichten dus verschillen de methodes van de reclame nauwelijks van ieder ander cultuurproduct. Maar de reclame excelleert alleen op de korte termijn. Geen betere plek om dit proces te herkennen dan bij de continue enscenering van minidrama's in de muziekclips op mtv. De commercial is hier helemaal op zichzelf gericht, als een commercial van een commercial. Maar waar er een strategie op lange termijn zichtbaar wordt en de reclame het narcistische stadium verlaat, verliest ze tegelijk iedere aantrekkingskracht voor een commerciële opdrachtgever. Dan gaat de reclame over in kunst.
De ware kunst verraadt zich door een absolute beheersing van de tijd. Luis Buñuel draait in Het dagboek van een kamermeisje, oppervlakkig gezien een oneindige reeks basisstramienen voor de commercials, die de tijd als het ware binnenstebuiten keren. Jeanne Moreau speelt Célestine (mag ik je Marie noemen?) met een scherpe vaste stem waarmee ze haar meerderen aftroeft, haar minderen van zich afhoudt en haar gelijken niet kent. Deze huishoudster in een bourgeois milieu is tussen de gebroken Engelse olielamp van Mevrouw, de zwarte bottines van mijnheer Grootvader en de met ijzer beslagen laarzen van de tuinknecht absoluut meester van haar eigen lot. Dankzij een simpele solide distributie van de tijd - door deze eenvoudigweg te ontkennen - trekt ze de tijd naar zich toe. Célestine zet onze normale tijdservaring voor de duur van de film tussen haakjes en vervangt haar door de ruimtelijke bewegingen van het parcours dat ze aflegt. Ze beweegt zich volkomen beheerst als een naar alle kanten heen en weer draaiende wijzer van de klok, die je al heel snel doet vergeten dat er een soort absolute tijdservaring bestaat. De ene seconde loopt schijnbaar naadloos in de andere over, de ene scène in de andere. De tijd wordt ons onder onze handen weggenomen en blijkt niets anders dan een uitdrukking van de positie die Célestine in de ruimte inneemt. Daarmee onttrekt Célestine zich nu net aan het narcisme van de zelfingenomen commercials. En dat valt op omdat haar werk zo uitermate commercieel exploitabel is.
Het beeld van het huishouden is de toetssteen voor de reclame in het algemeen. De beoefenaren van dit vak weten het, de commercialwatcher niet minder. Die gezamenlijke obsessie voor deze tussenruimte tussen werk en ontspanning, heeft tot een fascinerend cultureel strijdperk geleid. Tussen de schuifdeuren en in de keuken vindt de reclame de hoogste uitdrukking van haar eigen identiteit. Unilever, Proctor & Gambler en Nestlé, de producenten van de software aan de ene, en Philips, Sony en Braun, de hardwarefabrikanten aan de andere kant, zetten met hun concurrenten de toon van de reclame. Huishoudelijke apparaten, wasmiddelen, etenswaren, cosmetica en ingeblikt dierenvoedsel vormen de bulk van het aanbod.
Hier in de keuken en in het verlengde, de huiskamer, is de plek waar de eeuwige strijd der seksen steeds opnieuw in scène wordt gezet. Niet zomaar als een schaduwgevecht op een toneel, maar ook als een bloederig gevecht in de culturele arena tussen het chtonisch vrouwelijke en het artistiek mannelijke. Dit is de plek waar het leven getoetst wordt aan de naamsbekendheid van een product, al dan niet in zachte understatements teruggebracht. In het ritueel van was-, kook- en keukenwerkzaamheden worstelt de traditionele machowereld met het typisch vrouwelijke. Met de wisselende keuzen in toetjes en vruchtensappen wordt de tegenstelling tussen een jagende en sedimentaire, een matriarchale en patriarchale cultuur herkenbaar gemaakt.
Dat was Dickens al bekend. En het is ook David Lynch niet ontgaan.
On the Air
De reclame op z'n kleinburgerlijkst, op z'n kwetsbaarst is misschien wel het ingeblikte huisdierenvoedsel, het bij uitstek wezenloze cliché, weerzinwekkend en vervelend. Maar altijd weer met zorg gemaakt, al was het maar om de overgang naar commercials van artikelen met wat meer status zo gladjes mogelijk te doen verlopen. In de tv-serie On the Air, the Lester Guy Show (1993) roepen Michael Frost en David Lynch de vervreemdende alchemie van het dorpsleven in de Rocky Mountains in een New Yorkse tv-studio op. Het oogt hier wel 1957, maar deze sfeer is tijdloos. Lynch verleent in de aflevering hand- en spandiensten aan de commercials van een blikjesvoerfirma. De technische outillage is die van een toneelclub uit Twin Peaks, aangevuld met tv-camera's en een baldadig rinkelende hotlineverbinding via een klassieke rode kindertelefoon waarmee de directeur van het netwerk zbc, Ivan Zoblotnick, banvloekend binnendringt. De met Lynch' maniërismen en idiosyncrasieën behepte groep fanaten reageert hoogstens een graadje hysterischer dan in Lynch' vorige serie. Hier in de ruïnes van het commerciële bedrijf van de jaren negentig geven deze op drift geraakte tijdreizigers een gepast antwoord op al die overbodige vragen naar waar het nu toch allemaal met de reclame heen moet. Achter de knoppen, - pardon, handles, het zijn de jaren vijftig - zit de gehandicapte geluidsman Blinky die een unieke gave bezit. Hij ziet de werkelijkheid vanwege een of andere oogafwijking als één groot door elkaar geklutste, heen en weer gespoelde tv-commercial. Deze door de mtv-esthetiek aangetaste neuroot heeft het geluk dat hij de wereld van de kinderkamer nooit heeft verlaten. Hij beschikt over het Bozman Simplex -syndroom dat de wereld met een factor 25,62 vermenigvuldigt. Maar het is hem niet gelukt een redelijke compensatie te vinden voor het feit dat hij nooit volwassen is geworden. Als er een figuur het dilemma van het vak incorporeert is hij het wel.
On the Air toont dat het einde van de reclame pas in zicht komt als we niet langer geprikkeld willen worden. Dat lijkt nauwelijks voorstelbaar. Op de 'hardware' zullen onze hersenen en zenuwsystemen met natuurlijke reflexen blijven reageren, dat is geen kwestie van culturele gewenning. En de 'software' is voldoende wendbaar om technieken vanuit andere culturele sectoren toe te passen. Reclame die zich over zichzelf buigt, steeds natuurlijk met het eigen spiegelbeeld in het oog. Wat hier wordt geïroniseerd door het beheerste anarchisme van David Lynch, banaliseert de hard- en software naar de uiterste grens en verwijst zowel naar Pickwick als Célestine. De tijd zigzagt niet als een leeglopende ballon door de ruimte op weg naar een nikserig einde, maar ligt als een open zenuw aan de oppervlakte, ter vermaning en eeuwige kwelling. De absolute tijd in een half uur samengebald. Het verleden én de toekomst komen in de gespeelde tijd los. Tijd en plaats (h)erkennen elkaar niet, zijn onderling niet uitwisselbaar. Betty, om wier strijkplank de eerste aflevering van de serie is gebouwd, is rijp voor het gekkenhuis, maar zolang zij nog huilend extreem luid mag uithalen houdt ze stand. Hoewel gemodelleerd naar de onweerstaanbare Lucy uit Twin Peaks, heeft ze van de juiste tijd, laat staan één juiste tijd, totaal geen besef. Ze is schizofreen, naar tijd en naar plaats, weet nooit goed of ze nu in de studio of bij haar moeder thuis is. De tijd is Betty - ze praat met een zachte onvaste stem - voortdurend te slim af, ze gaat hopeloos onderuit. Heen en weer geslingerd als ze wordt tussen haar eigen tijd, die van haar bazige serieregisseur, die van Lynch en tenslotte ook nog eens die van de kijker. Dit ontbreken van ieder gevoel voor tijd is ook het thema dat On the Air zo amusant maakt. Ieders tijdservaring ligt met die van de ander in de knoei. Het is de suggestie van de overhoop gehaalde kinderkamer die, niet alleen in de commerciële onderbrekingen, deze serie tot satire op de reclame maakt. Het zijn de toespelingen op de door het prentenboek, de tekenfilm geconditioneerde visie die uiteindelijk de levensader van de reclame is.
Ian Buchanan, Lucy's halfzachte vriend Dick Tremayne uit Twin Peaks, belichaamt als Lester Guy in dit Lynchiaans saterspel de zichtbare tijd. Als een slinger van de pendule bungelt hij tenslotte aan zijn voeten boven een bakje hondenvoer van Wellbee. Deze camerageile showman die dit merk aan de man moet brengen, komt er tenslotte zelf in om. En moet toezien hoe de poedel 'Snap' die met touwtjes aan zijn pootjes naar zijn etensbakje getrokken wordt, uiteindelijk het laatste woord krijgt. Met een overtuiging een betere zaak waardig kotst hij tenslotte het tegen heug en meug opgeslorpte eten naar buiten.
Het einde van de reclame? Hoezo? David Lynch, de Charles Dickens en de McLuhan van onze dagen, doorziet zijn onderwerp feilloos. Niet de message maar het medium is on the air.