Onrendabele Kunst

De Vries ziet het als typisch kapitalistisch fenomeen dat met ieder nieuw product, het oude simpelweg niet meer bestáát.

de Volkskrant, 24.07.93

Zoals iedere waarheid tijdgebonden is - sommige theorieën zijn een fractie van een seconde waar, andere bezitten een looptijd van eeuwen -, zo is elk kunstwerk dat ook: het ene gaat anderhalf uur mee, het ander vijfduizend jaar. De duur is niet van invloed op de definitie van kunst. De verhouding tussen kunst of commercie ontwikkelde zich in de twintigste eeuw keer op keer volgens een vastgesteld patroon. Stromingen of individuele kunstmakers waren eerst nieuw, daarna normaal, daarna lelijk en tenslotte een onverwachte modehit. Daar veranderde geen marketing wat aan. Kunst wordt niet gedefinieerd door haar commercialiteit en evenmin door haar vergankelijkheid. In de definitie van kunst moet het woord 'medium' voorkomen. Business art heeft de commercie als medium.

Vergroot

Goed, stel dat zakendoen een medium is, hoe dan? Volgens de Nederlandse socioloog Johan Sjerpstra zijn:// media geen dragers van culturele of ideologische waarden. Ze transporteren geen boodschappen van zender naar ontvanger, maar vormen een eigen, parallelle wereld die de klassieke werkelijkheid nooit raakt. Media beschouwen de wereld als grondstof voor hun eigen project en hebben er verder geen boodschap aan. Men moet de interne logica van media niet zoeken in het materiaal dat ze bewerken, maar in de strategieën die ze volgen om tot extase te komen. Media zijn genoodzaakt tot voortdurende ontwikkeling, omdat iedere weg die ze naar hun roes vinden slechts één keer kan worden gevolgd. Daarna is de techniek achterhaald. Waarna Sjerpstra besluit: Media verlaten nooit de testfase om uit te rijpen. Ieder medium moet keer op keer zijn eigen dynamiek vinden om zichzelf naar een nieuw eindpunt te voeren.//

Is de nieuwe dynamiek van het medium business dan, dat het kunst moet worden? Is dat zijn nieuwe eindpunt? Is kunst een van de eindpunten die media kunnen vinden, waarna ze een ander moeten gaan zoeken voor een volgende roes? Binnen de Sjerpstra-definitie is zakendoen een parallelle wereld, alleen maar geïnteresseerd in het materiaal van de wereld als zij er door tot extatisch functioneren wordt gebracht. Het gaat om de kick, weet je wel. En handel is niet alleen het transeconomisch beurssysteem, waarin het geld geëlektroniseerd in een satellietbaan rond de aarde draait, dag na dag, ook bij de kruidenier op de hoek zit je in het handelsverkeer, als je een pot bosvruchtenjam koopt om thuis in je interieur te plaatsen. Zo ook met de foto op de boekenplank, de poster aan de muur, het schilderij in de gang.

Kunst zoekt en toont aan wat de verrijking van de ervaring door een bepaald medium is. Het is niet waar dat een medium 'alleen maar' de extension of uitvergroting van een van de menselijke zintuigen is. Media maken nieuwe subjectiviteiten mogelijk, sensaties die voordat die media er waren domweg niet bestonden. Het kapitalisme dat, als bekend, gefundeerd is op de calvinistische moraal, kan alleen genieten van zijn producten door er schuldgevoelens over te hebben. Naar een exotisch land gaan is niet voldoende, men moet de ervaring hebben dat het land en zijn bewoners door het toerisme worden verpest om geheel bevredigd huiswaarts te keren. Wat westerse kunst doet, is media ontkoppelen van dit schuldcomplex: kunst is de ontkenning van de degradatie van de media door ons gebruik ervan (op kapitalistische, fundamentalistische, of wat voor ideologische wijze ook). Deze negatie bestaat uit het zoeken en concentreren van het eigen moment van een medium, het moment waarop de informatie in dat medium wegvalt - en daarmee de ideologische lading die inherent is aan welke informatie ook. Op dat moment ervaart de gebruiker het medium zélf als informatief, als informerend, dat wil zeggen het eigen ervaringsprogramma, van medium en gebruiker, transformerend. In kunst wordt duidelijk dat de inhoud die je uit een werk kunt puren, bestaan kan omdat het medium bestaat waarin die informatie-inhoud kan verschijnen. Bij alle andere mediale reproducties verschijnt alleen de inhoud. Zoals in de reclameslogan die de Nederlandse Bioscoopbond vorig jaar hanteerde: In de bioscoop vergeet je dat het film is. Zodra je dat vergeet, kijk je in ieder geval niet naar kunst. De verdwijning van inhoud ontmaskert dus het oppervlak als het enige ware.

Nieuwe Subjectiviteit

Als business art de commercie als medium heeft, wat vindt ze dan voor verrijking van de ervaring door dat medium? Wat maakt de commercie mogelijk, welk mediaal effect, welke nieuwe subjectiviteit? Welk gevaar vormt commercie voor de heersende orde? Hoe ziet kapitalisme zonder schuldgevoelens er uit? Waar verschijnt handel als handel, ongeacht het verhandelde? Dat zou in geconcentreerde vorm moeten verschijnen in de commercie als kunst. Om van media kunst te maken, dienen media zo concreet mogelijk te worden opgevat: deze knoppen, schakelingen, tubes, penselen, burijnen, koperplaten, snaren, stemmen, toetsen, deze handelingen, woorden, gebaren. Materiaalkennis, niet opgevat als middel om jouw subjectiviteit op te leggen aan jouw specifieke medium, maar om te onderzoeken welke mogelijkheden en beperkingen het medium aan jouw subjectiviteit biedt. Een gesprek, niet beschouwd als iets dat je met iemand voert, maar als een reeks gedragingen die je op kunt (laten) voeren (dialoogtheater). Woorden, niet geaccepteerd als deel van de spreektaal, maar als dingen die je kunt rangschikken, vervangen, herrangschikken. Die je kunt maken desnoods. De jampot is één kunstwerk, de inkoop ervan een ander. Als handel kunst is, is het de meest voorkomende kunst op aarde, vanaf de prehistorie: als een jager een hert van de moeder aarde kocht betaalde hij daarvoor met een offergave (symbolische ruil). De enig relevante vraag is nu: van welk materiaal is zakendoen gemaakt? We hebben zoveel liefde te vergeven.

In Massa en Macht schrijft Canetti dat de evenwichtigheid, de geruststellendheid van de zakelijke handeling - met de ene hand geef je een waardemiddel, met de ander neem je de koopwaar in ontvangst - samenhangt met de manier waarop mensapen zich zwaaiend van arm naar arm door het oerwoud bewegen. Met dit idee is een reclamespot te maken, een (natuur)film, een wetenschappelijke theorie, een roman, een toneelstuk natuurlijk - parodie, satire, tragedie, sitcom - allemaal methoden om de handel als materiaal te gebruiken, maar het zakelijk aspect zelf van de koophandeling, wat levert dat? Waar Canetti op wijst is dat er in de handel een lichamelijke geste meespeelt die een gedrag dat anders volstrekt afschrikwekkend en weerzinwekkend zou zijn, een vertrouwd aspect geeft, iets oerouds, van voor ons bewustzijn. Het vermogen van zijn armen om hem vrijelijk door de lucht te laten zwaaien, vergat de vlaktebewoner niet, de stedenbouwer, de man in het kantoorgebouw. Handel is het vermogen je voeten van de vloer te tillen en daar ga je, razend snel of heel relaxed. En je valt niet. Nog niet. Je moet weten wanneer je loslaat, vastpakt. Slimme zakenjongen, bewuste consument. Handel is een extensie van de hand.

Vergroot

Is de business art erin geslaagd om in dit premenselijk medium een nieuwe subjectiviteit te ontdekken, een ervaring die tot nu toe niet bestond? Waarom is handel niet veel eerder ontdekt als medium: slechts weinig media vertonen zozeer de klassieke opstelling van zender, informatiekanaal en ontvanger als de commercie. Andy Warhol produceerde in zijn Factory aan de lopende band kunstwerken: daaruit spreekt de Amerikaanse fascinatie voor de productielijn, het Fordisme, de gereguleerde massaproductie en dito productie van de massa. The making of Americans verliep tot ver in de twintigste eeuw via willekeurige immigratie, ieder had een ander verhaal, maar de Amerikanen vonden hun eigen identiteit toen ze overgingen op het rationeel plannen, uitvoeren en maken van zelfontwikkelde massaproducten. Amerika vond zichzelf uit door middel van de lopende band, de Modern Times. Orde is altijd de fascinatie van de chaos. wo ii kwam en ging en toen werd ook de distributie gerationaliseerd via marktonderzoek, marketingstrategie en corporate identity. Daarop ging men over op de massaproductie van de verkoop. De Amerikaanse klantvriendelijkheid, Hello I'm Ron how are you today?, is massaverkoop, maar als we omzien, waar vond dan de handel plaats: in de productie, de distributie of de consumptie? Of in alle drie, maar na elkaar? Toen de commerciële kanten van productierationalisatie, managementstrategieën en toyotisme waren uitgeput, vond men een nieuwe roes in het opzetten van winkelketens en logistiek beheer, en na die extase kwam de routing door het warenhuis, de impulsaankoop, de dagomzet.

Objectloze Handel

Es läuft, constateerde Heidegger in de jaren veertig over de techniek en het liep zelfs zo goed dat vijfentwintig jaar later Deleuze en Guattari moesten vaststellen dat ook de kapitalist weet had van een orgaanloos lichaam: dat van het kapitalisme. De commercie, opgevat als het drieluik van productie tot consumptie, bleek bij analyse door het denkersduo louter uit intensiteiten, stromen, schakelingen te bestaan die aan en uit knalden en de spanning er lekker inhielden. Producten, vrachtwagens en toonbanken waren verdwenen, de materiële inhouden deden er niet meer toe, al die objecten die zo vreselijk in de weg hadden gezeten bij het functioneren van het Systeem. De handel was puur geworden, zo objectloos als het beurssysteem en het girale geldverkeer. Het kapitalisme was geen productieverhouding meer, maar een medium: de wereld was materiaal voor zijn project en het had daar verder geen boodschap aan. De nieuwe ervaring die de commercie als kunst blootlegt, is die van de objectloze handel, waarin niets tegen niets wordt geruild. So much for de schuldvraag.

Koons moet het weten. Misschien moeten we het verontrustende van zijn werk begrijpen als de nieuwe subjectiviteit die mogelijk wordt gemaakt, en aan banden gelegd, door het medium commercie. In welk medium werkt Koons nu eigenlijk? Wellicht ontstaat er meer duidelijkheid wanneer we hem niet in het kader van het medium kunstgeschiedenis proberen te plaatsen, of binnen de massamedia, maar in de business art. Nou ja, veel meer kunstenaars zijn natuurlijk opeens gaan verkopen. De doorbraak beleven en daarna je rijpe latere werk gaan maken. Toen kreeg je het te pakken, hoefde je nooit meer wat anders te doen. Je werk had zich verrijkt met een inzicht dat je tot dan niet kende: kunst is meer dan het proces en het onvermijdelijk product, het is iets echts, iets over de inhoud heen, het is handel. Zoals Gottfried Benn definieerde: Kunst is, je maakt iets waar niemand behoefte aan heeft en dat verkoop je zo duur mogelijk. Dit nieuwe inzicht kan de inhoud van het kunstwerk worden, maar vanzelfsprekender is dat de oude inhoud van je werk een nieuwe richting vindt. Waar handel is, is er een publiek voor kunst, een imaginaire massa. Er zijn gesprekspartners waarmee je niet langer óver je kunst praat, maar via. Dat is de verandering. De kunst gebruikt de handel als medium om zichzelf te versterken. De handel gebruikt de kunst echter niet als medium, maar als waar, als product waar het vanaf moet. En snel ook.

De Zin van de Onzin

Het onzinnige is in alle opzichten onweerstaanbaar, dat is het Principe van het Kwaad. De ideale handelswaar is zo onzinnig mogelijk. Het daagt de consumenten uit op hun drang om aan alle technische media een zin te geven of zin te puren uit alle traditionele media. Hoe groter de onzin, des te meer zin er in blijkt te passen. Kunst is het zo ernstig mogelijk nemen van onze belachelijke trekjes. Het mallotige aspect van zakendoen is dat het de waren, de producten als neutraal beschouwt. In die zin weerspiegelt de commercie nog altijd het pre-ecologisch bewustzijn van de aap in het oerwoud. Dat is haar kracht en het risico dat ze neemt. Onzin, onvoorspelbaarheid komt in een mediale actie binnen als het medium zijn informatie-inhoud haar eigen moment ontzegt, haar eigen strategieën, en informatie integendeel opvat als inert materiaal waarmee het nog wel iets anders kan dan doorsluizen en er vanaf zijn. Als niets nog iets is, dan duikt de kunst op.

Waar verlaat de commercie haar basis en gaat ze vliegen, van product naar product, takken van het warenwoud? Op welke plek? In het Groninger Museum stonden ter gelegenheid van de Business Art kledingrekken opgesteld, stevige fietsen, water met smaakje, wandkaarten met tabellen, het logo van een vliegmaatschappij (dat los zat), een barretje, een computer die iets onduidelijks deed. Toen wij de tentoonstelling bezochten, was het enige personeel dat we ontmoetten een vriendelijke Surinaamse heer die ons een glas water aanbood. Er zit geen vissmaak aan en het is gratis. Hij schonk en overhandigde ons een kartonnen beker, en wij tapten het vocht uit een koker in het kunstwerk. We dronken het water, zetten de beker op het barretje. Lekker koel. Later zagen we de suppoost een collectie snotlapjes aanprijzen, die door bezoekers uit een commerciële afvalmand was getrokken. Ik mag dit eigenlijk helemaal niet toelaten, het hoort bij het kunstwerk, maar vinden jullie ze niet mooi? In de rest van de zalen stonden producten, in één een productielijn, van schilderijen.

De suggestie was dat de business hier het museum gebruikte om zelf art te worden, in de traditie van Duchamps pispot en fietswielen. Daar moet een slim verkooppraatje van de business-artboys aan vooraf zijn gegaan, omzet is omzet, het geeft niet wie dokt, maar was het handel? De museummensen leken meer te hebben gescoord: zij hadden hun maatschappelijke rol met verve vervuld en het gevaar van business als art kaltgestellt door het als informatie op te nemen in het traditionele medium van het museum. Het publiek mocht de betekenis erachter gaan ontdekken, er zin uit komen putten. Museumkunst is kunst zolang het in het museum staat. Daar is het zijn warenaspect kwijt, wordt niet meer verkocht. In de galerie is kunst kunst zolang het verkocht kan worden, de galeriehouder is hier de kunstenaar. Hetzelfde geldt voor de veiling. Verkochte kunst is een investering in het interieur. Als commerciële kunst een gevaarlijke kracht heeft, is die dat ze zich manifesteert los van museum, galerie, beurs en binnenhuisarchitectuur, los van de macht en de massa, waar ze buiten kan omdat ze een ander medium heeft ontdekt, waar andere wetten en regels gelden, waar men het zelf voor het zeggen heeft: het medium commercie, het zelf aan handel doen, handel worden.

Medium zonder Massa

Canetti's waarneming van de zwaaiende armen wijst erop dat, zo handel een kunst is, het een performance art is. Het theater is de markt, de winkel, de afdeling inkoop of de directiekamer: door een klein gezelschap, zonder direct aanwezig publiek, wordt een act opgevoerd. De sterke verhalen over het voordelige koopje of de knalharde onderhandelingen geven wel enige verbreiding aan de kunstdaad, maar vindt plaats in een ander medium, verbaal. Het medium commercie zelf weet zich onbespied. Het vindt plaats tussen twee individuen, of bedrijven, of bedrijf en individu. Commercie is een medium zonder massa, maar zonder massa kan geen medium bestaan, de maatschappelijke functie van een medium is een massa te creëren. Business is een anti-openbare art, vindt plaats in een eigen, autonome ruimte en werkt met tekens die de regels van de openbaarheid negeren. Daarom schrikt ze er niet voor terug haar producten tentoon te stellen in een museum, want daar refereren ze aan een ruimte die zich van musea niets aantrekt: de ruimte waarin een pot bosvruchtenjam wordt verkocht, of een marketingstrategie. De ruimte waarin het museum zelf een product is met goede marktkansen. De Surinaamse mijnheer maakte als niet-kunstenaar aan ons, non-publiek, duidelijk: commercie is een voorstellingskunst, variété.

De kunstenaar in het medium handel is niet geïnteresseerd in kunst, maar in handel. Daarin bereikt hij de wonderlijkste resultaten, veelal uitgedrukt in metamedium money. Hij kaatst de effecten van het nieuwe medium commercie niet terug op de inhoud van oudere media, die niet meer zijn dan de informatie van zijn nieuwe medium, maar op de commercie zelf: ieder onderhandelingsproces dat tot overdracht leidt, maakt de hand zekerder, de contractregelingen sterker. De handel hoeft niet in contact te komen met nieuwere media om zichzelf te vinden, ze glijdt te gek op haar parallelle wereld. Althans, zolang esläuft. Later, als ouder medium, doet ze niet anders dan andere media zoeken om haar afgematte momentum op te peppen, van de hulpkunsten tot de biochemische media. Ze zoekt vreemde extasetechnieken als de eigen zijn uitgeput. Een medium kan slechts kort autonoom blijven. Daarna verschijnt een volgend.

Stel nu, nogmaals, dat business art een kunst is, en stel dat commerciële kunst het eindpunt van de commercie is, wat komt er dan na? Geen handel natuurlijk. Of iets anders. Het kunstwerk moet een weg vinden om zijn gespreksgenoot te ontmoeten, alleen door het noodlot bereikt een werk soms onbemiddeld zijn publiek. Er moet een medium bestaan - en dat kan ook het noodlot zijn - dat de producten uit de kunstwerkplaats wegvoert als boodschappen naar een ontvanger. Kunst is communicatief, niet interactief, ze is gepositioneerd in een klassiek mediaconcept. Ook kunst kan maar kort autonoom blijven, wordt al snel gelijk oversteken. En als dat voorbij is? Wanneer de commercie haar inhoud kwijt is? Daar begint de droom van de commerciële kunst.