In de jaren zeventig, toen de negentiende-eeuwse illusie nog hoog werd gehouden dat kunst boven de obscene economische werkelijkheid stond, was de supermarkt een populaire metafoor voor de Westerse consumptiecultuur. Musea werden spijtig vergeleken met supermarkten, waarin de kunstobjecten als waren onder de waren werden opgenomen in het op drift geslagen, immer uitdijende spel van het postkapitalisme.
Deze desperate metafoor, die de verwording en verzakelijking van de cultuur moest uitdrukken en bol stond van nostalgie naar een vermeend kruidenierstijdperk waarin alles beter was, heeft inmiddels al haar kritische zeggingskracht verloren: ze is immers allang geaccepteerde en dagelijkse werkelijkheid geworden. Aan het einde van het millennium woekeren de codes van kunst, markt, mode en reclame vrolijk en ongegeneerd door elkaar en heeft het museum ingeboet als exclusieve schouwplaats van het moderne of progressieve.
Onverwacht en ironisch gevolg hiervan is dat er een radicale omdraaiing kan plaatsvinden, waarin de supermarkt niet langer een laakbaar of banaal cultureel symbool is, maar zich opdringt als ruimte van hedendaagse ervaring bij uitstek. In de hedendaagse ‘experience economy’ reflecteert de supermarkt - evenals commerciële plekken als warenhuis, shopping mall of themapark - eerder dan het trage traditionele cultuurinstituut, dan plotseling de meest eigentijdse culturele, economische en sociale concepten: de supermarkt als theater van het actuele, of sterker nog, als Wereld van Werelden. Visionair Andy Warhol had deze omkering uiteraard al voorzien, getuige zijn opbeurende devies ''The best museum is a department store.
'' Het wordt wel eens vergeten, maar museum en warenhuis - beschouw de supermarkt als een variant van de laatste - hadden aanvankelijk van alles gemeen: ze zagen gelijktijdig het licht, en wel in het tijdperk van de industriële revolutie, waarin ze complementaire functies vervulden binnen het nieuwe kapitalistische systeem en onderling vertoningsmodellen en een theoretisch vocabulaire uitwisselden. Ondanks deze gedeelde oorsprong is in de officiële kroniek van de moderne cultuur het museum, door het hogere vertoog dat zij moest gaan ophouden, de meest gebruikte referentiebron. Maar louter op basis van de ontwikkeling van warenhuis of supermarkt, oorden waar de norm en dynamiek van het alledaagse gelden, kan evengoed zo'n geschiedenis worden opgesteld, weliswaar met andere perspectieven. Walter Benjamin begon iets dergelijks natuurlijk al aan de hand van de Parijse winkelpassage, die hij beschreef als plek waar de ‘koopwaar’ voor het eerst een kleine wereld voor zichzelf had gecreëerd. De passage, als straat, huis en sterrenhemel tegelijk, kreeg door Benjamin het karakter toegedicht van een ‘surrealistische droom’; een droom die hij wreed verstoord zag door de komst van het elektrische licht, het verbod op prostitutie, het verbreden van de trottoirs en de cultus van de open lucht.
De negentiende-eeuwse winkelpassage als sociale gedoogzone kent als laattwintigste-eeuwse pendanten warenhuis, supermarkt en shopping mall: eveneens totaalwerelden, maar dan volledig gecontroleerde, die zich eerder als hyperrealistische utopieën, waarin het sociale en het publieke volledig in banen zijn geleid manifesteren, dan als surrealistische dromen. Ver weg van de mondaine Parijse passages begon in 1887 in Nederland deze andere, aanvankelijk vooral karige moderniteit, toen ene Albert Heijn ergens in Oostzaan een kruidenierszaak opende - die in museale vorm nog steeds bestaat: In de winkel staan drie toonbanken, waarvan één echt authentiek en twee nagemaakt. Er hangen zakkendragers, kettingschalen en een oude petroleumlamp. De bakken zijn gevuld met peulvruchten, graansoorten, Alkmaarse gort, krulvermicelli, meel en rijst. In de schappen liggen bijvoorbeeld suikerbroden, zoethout, pepermuntstokken en kaasstremsel (...)1
1 Museumwinkel Albert Heijn, www.aheijn.nl/dewereld/fs000038.htm
Alkmaarse gort!
De goede oude tijd die hier opgeroepen wordt, eindigde definitief in 1951 toen Albert Heijn, die allereerst zichzelf moest opslokken om groot te worden, de eerste zelfbedieningssupermarkt opende. De rechttoe-rechtaan-schappen van de eerste supermarkt weerspiegelden het illusievolle en overzichtelijke wereldbeeld van de brave jaren vijftig, waarin de dingen nog - of eindelijk weer - op hun plaats stonden en getuigden van het succes van de moderne massaproductie en het verlangen naar materiële welvaart. Zoveel jaar later getuigt Albert Heijns Wereld van Werelden, de benaming van het meest actuele winkelconcept van deze gewezen kruideniersfirma - die geheel volgens het huidige tempo van de mode elke 7 jaar iets anders moet bedenken - dat het hard is gegaan, dat niets meer op zijn plek staat en gemeenschappelijke verlangens niet langer tellen. In de Wereld van Werelden gaat het niet louter meer om de uitstalling en verkoop van verleidelijke producten aan een homogene massa maar om ervaring, emotie en theater. Je vraagt je af hoe het in Godsnaam mogelijk is.
De Wereld van Werelden is uitgezet als een traditionele stad: een marktplein (Verwenplein of Verwenwereld L’Aventure) in het midden, daaromheen winkels (Gemakswereld en Boodschappenwereld) en aan de buitenkant een ‘industrieterrein’ (Prijswereld). Plattegrond en lay-out (architectuur, ordeningsprincipes en verlichting) van deze superwereld ‘zonder voorgeschreven looprichting’ moeten aansluiten bij de individuele belevingswereld en het persoonlijke gedrag van de klant, door de bedrijfssociologen van Albert Heijn opgevat als beweeglijke optelsommen en afwisselingen van rationele en emotionele momenten en behoeften. In het centrum, ‘het warme kloppende hart van de supermarkt’, vinden we emotie in een culinair ‘theater’, alwaar een terras, een kookschool en ‘counters’ waar men zonder verplichtingen adviezen en inspiratie kan opdoen op culinair gebied. Daarbuiten schittert de ratio van dagelijkse boodschappen en prijsaanbiedingen. De Gemakswereld met gemaksbediening is de kant-en-klaar-wereld voor wie zich tijd en moeite wil besparen. In de Boodschappenwereld liggen duizenden producten overzichtelijk gepresenteerd in stellingen, displays en gekoelde presentatiemeubelen. De indeling ervan volgt de dagindeling, de ‘eet- en drinkmomenten’ van de klant, van ontbijt tot borrel en avondeten. Hier is ook het wijnhuis met sommelier. De Prijswereld ten slotte is de voordeelstraat, alle koopjes bij elkaar in een magazijnachtige vormgeving.2
2 Wereld van Werelden, www.aheijn.nl/dewereld/fs000033.htm
Albert Heijn Homepage, www.ah.nl/
Onze diepgewortelde drijfveer om er op uit te gaan en voedsel en andere levensbehoeften in te slaan, transformeert aldus tot een meerdimensionale belevenis die niet alleen wil voorzien in economische, maar ook in sociale en culturele behoeften.3
3 Interview met Hoofd Winkeltechniek bij Albert Heijn, de heer C.E.H.A.M. van Groeningen, Getronics Group, www.getronics.nl/EE/testimonials/ah/
De ideale consument volgens Albert Heijn beweegt zich, gestuurd door zijn stemmingen, soepel van wereld naar wereld en beleeft het shoppen als een avontuur. Kortom, in de Wereld van Werelden verandert de vervelende, doelmatige plicht van het boodschappen doen in een verrijkende sociale 'event', waarbij op verhuld gecontroleerde wijze gebeurt wat het openbare leven van de huidige stad niet meer te bieden heeft - de hypermoderniteit van deze superwereld is uiteindelijk conservatief, in de aanspraak die ze maakt op een verlangen naar een verloren gemeenschapsgeest. De Wereld van Werelden is een schone en bewaakte totaalomgeving waarin Albert Heijn ervaringen op maat aanbiedt, die tot in de puntjes geënsceneerd zijn. In deze voorgeconditioneerde, neutrale en veilige wereld geen hoeren, stinkende daklozen of poep - die wachten elders op de stoep.
De top van Albert Heijn moet wel een seminar gevolgd hebben bij de Amerikaanse ‘management strategist’ B. Joseph Pine ii, auteur van The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage en één van de oprichters van Strategic Horizons llp, een bedrijf dat andere bedrijven leert de wensen van de klant centraal te stellen.4
4 Joseph Pine ii & James Gilmore
The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage Harvard Business School Press, 1999
Pine’s motto luidt: Mass customization will be as important in the 21st century as mass production was in the 20th.5
5 Interview met B. Joseph Pine ii
, door Knowledge Inc., webcom.com/quantera/llpine.html
Volgens Pine verandert het toverconcept ‘mass customization’ goederen in diensten en diensten in ‘ervaringen’. De geschiedenis volgens Pine ii: nadat het agrarische tijdperk, gebaseerd op ‘commodities’, veranderde in een op goederen gebaseerde industriële economie, brak de ‘service economie’ aan, die nu is overgegaan in een 'ervaringen economie', waarin de consumenten niet op de eerste plaats diensten verlangen maar de ervaringen die diensten bij hen teweeg kunnen brengen. 
Pine’s grote voorbeeld op het gebied van de Experience Economy is natuurlijk good old Walt Disney, in wiens themaparken van meet af aan de gedeelde familie-ervaring voorop stond. Entertainment- en themarestaurants zijn meer actuele manifestaties van de Experience Economy: ook daarin gaat het niet zozeer om het voedsel, de dienst of de service maar om de ervaring die je er kunt hebben. Mars 2112 bijvoorbeeld, een project van Daroff Design Inc, betreft een space-restaurant in New York waar je als bezoeker bij de ingang een visum voor Mars krijgt, om daar vervolgens met een virtueel ritje in een spaceshuttle naartoe gebracht te worden. In het restaurant bevinden zich kraters en lavafonteinen, en vriendelijke Marsbewoners die de gasten bedienen. Event Dining wordt zo'n avondje uit wel genoemd. Karen Daroff over ons, consumenten: They want adventurous experiences in a hyper-immersive, cinematic environment that emotionally, intellectually and physically transports them. If only for a moment, the guests leave their lives behind and become part of the story.6
6
Homepage van Daroff Design Inc., www.daroffdesign.com/
Naar de lessen van Pine is het verkoopproces zelf een ervaring, is werk theater en elk bedrijf een 'stage''' - avant-gardist Disney noemt zijn werknemers daadwerkelijk ‘cast members’, die ‘on-stage’ of ‘off-stage’ zijn. Pine onderscheidt meerdere soorten van ervaringen: passieve, entertainment gerichte, educatieve, escapistische, en esthetische ervaringen. Maar op dit moment gaat de ultieme economische belofte volgens Pine de ervaring en de economie voorbij: hij voert de ‘transformatie’ op als een stelsel van ervaringen die de klant daadwerkelijk op een bepaalde manier verandert. Bij een transformatie in de zin van Pine gaat het om een realiteit waarbij de klant het product is, en waarbij het doel de verkoop van een veranderde, of bekeerde klant is. Deze strategie kenden we al van de kerk; psychologie-praktijken, management consultancies en fitness centra kunnen opgevat worden als meer hedendaagse voorbeelden van de ‘transformation business’, waarbij het dus gaat om de commodificatie van de ervaring en de verkoop van persoonlijke transformaties. Waar dit uiteindelijk toe leidt? What you need to do is get to the point where you are actually charging admission just to participate in the process! You can then sell the product at the end of that process'', aldus de sardonische Pine ii.7
7 Zie noot 5
In het licht van de Experience Economy is het helemaal een extatische boel in de Wereld van Werelden: het theater Albert Heijn heft nog net geen toegang, maar of we nu willen of niet, bij de uitgang, bij de in gelatenheid hun rol spelende caissières, betalen we keer op keer voor onze persoonlijke transformatie. Eindelijk wordt duidelijk dat wijzelf de koopwaar zijn, tenminste een ongekend perspectief. Wat te denken van de verdraaiingen die Pine teweeg probeert te brengen in de omgang met onszelf en de waren? Zijn die het product van een onbewuste, ijselijke vorm van cynisme, of van een geniale creatief? In Martin Amis' zich omgekeerd in de tijd afspelende, sinistere roman Times Arrow verschijnen de Duitse concentratiekampen als productieplekken in plaats van als vernietigingsplekken van mensen: misschien is het al tekenend genoeg dat je hieraan kunt denken in de context van het Pine-gedachtegoed.8
8 Martin Amis
Times Arrow New York 1992 (herdruk)
De Experience Economy van B. Joseph Pine ii en de Wereld van Werelden van Albert Heijn passen naadloos in de huidige reality-cultuur, waarin werkelijkheid schouwspel en themapark fabricatie is geworden, het leven een filmische ervaring, en vice versa, en waarin wijzelf niet alleen ten alle tijde publiek en consument zijn, maar ook nog eens performers, gedoemd rond te dolen in steeds wisselende decors. Maar de kunst lijkt wel het gebied waar de Experience Economy het verst gevorderd is: in de kunst is het punt immers allang bereikt where you are actually charging admission just to participate in the process.9
9 Zie noot 5
En de 'transformation business', inclusief bekeringsdrift, is er natuurlijk al functioneel sinds de negentiende eeuw, toen kunst in musea het Ware, Schone en Goede moest gaan vertegenwoordigen.
Veelzeggend genoeg tonen de modellen en het vocabulaire van de ervaringen-economie van Pine en Albert Heijn grote overeenkomsten met een deel van de huidige kunst, waarin het ook expliciet gaat om de productie van directe ervaringen en transformaties, om aansluiting bij het leven van alledag, en om individueel en persoonlijk contact met het publiek. De kunst mag pretenderen dat ze zo het verhandelbare marktobject voorbij gaat, inmiddels weten we wel beter.
Het vervloeien van de categorieën, van entertainment, kunst en economie maakt de cirkel weer rond. De kunst hoeft niets meer hoog te houden en maakt eindelijk weer deel uit van het leven, zoals zij zich zo graag wenst. Op de rand van de 21ste eeuw is de negentiende eeuw eindelijk voorbij. Alles is kunst, alles is economie. Het leven is een Albert Heijn.
illustraties: Roel Endendijk en Arnoud Holleman
