Probleemstelling
Televisiekijken kan in Nederland van 's morgens vroeg tot 's avonds laat. Eenderde van de Nederlandse huishoudens beschikt over video-afspeelapparatuur. Een voorloper van de kunstvideo, namelijk avant-gardefilm uit het begin van deze eeuw, is al ruim een halve à driekwart eeuw oud, videokunst zelf bestaat al een generatie lang, op kunstacademies wordt het gedoceerd, kunstenaars specialiseren zich in videokunst, en dat het echte kunst is, heeft ook STEDELIJK-MUSEUM-directeur WIM BEEREN vastgesteld.1) Toch is er zelden videokunst te zien.
In het nu volgende zal bekeken worden welke factoren de bereikbaarheid van videokunst bemoeilijken. Vervolgens zal een karakteristiek van de huidige markt van videokunst worden gegeven. Op grond van deze probleem- en marktanalyse zal tenslotte bezien worden in welke richting een aanzet tot een betere bereikbaarheid van video zou kunnen worden gezocht. De bereikbaarheid wordt onder meer bepaald door het product, de prijs en distributie.
Het product
Al lang kent de beeldende kunst voor velen een hiërarchie, met de schilderkunst aan de top. Deze hiërarchie is af te lezen aan onder meer de hoogte van de prijzen van schilderijen en aan het aantal schilderijententoonstellingen. Door deze traditie heeft videokunst, een nieuwkomer, bij voorbaat een veel lagere status.
De traditie en de markt van beeldende kunst schrijven nog steeds voor dat kunst die uniek is, een hogere waarde heeft. Kennelijk hebben de in oplage verschijnende prenten, foto' s en films in de beeldende kunst het voortbestaan van deze gewoonte niet kunnen verstoren. En toch bestaat prentkunst al eeuwen, niet alleen als hulpmiddel bij het schilderen maar ook als zelfstandige kunstvorm. Fotografie en film, waarvan beeldend kunstenaars zich ook bedienen, zijn eveneens al oudjes. Hoewel gewenning plaatsgevonden heeft, zijn ze voor velen minder interessante kunstvormen gebleven. Ook een kunstvideo ' zit' met de eigenschap een massaproduct te zijn.
Bovendien wekt de zichtbare aanwezigheid van technische apparatuur binnen de kunst bij sommigen nog steeds meer argwaan op dan de hulpmiddelen van een schilder.
De eigenschappen saai, abstract, weinig, amusant en te serieus worden videokunst ook wel toegedicht. De associatie met subculturele verschijnselen blokkeert sommigen er nader kennis van te nemen.
Behalve zijn aard kan videokunst door de traditie eveneens zijn uiterlijk tegen hebben: schilderijen kunnen permanent gezien worden, bij video daarentegen is dat lastiger.
Veel kunstvideo-beelden staan op professionele systemen geschreven, waarmee de particuliere huurder in de huiskamer niet uit de voeten kan. Een ander technisch probleem is dat, door de gewenning aan de hoge kwaliteit van filmbeelden, video bij openbare vertoningen tot op dit moment krakkemikkig kan ogen.
En tenslotte, degenen die met video niet van doen hebben zijn onbekend met het inhoudelijke onderscheid tussen kunstvideo's en video's uit de videowinkel.
De prijs
Voor het zien, huren of kopen van videokunst moet geld betaald worden en wordt geld ontvangen. Voor particulieren zijn de, gewoonlijk lage, entreekosten bij openbare vertoningen meestal geen probleem.
Huren daarentegen is minder aantrekkelijk, althans als iemand refereert aan video's uit de videowinkel of uit de bibliotheek.
De distributie
Er kunnen verschillende indicators onderscheiden worden die de kwaliteit van de distributie van videokunst bepalen, zoals het aantal vertoningsplekken, de vertoningsfrequentie, de presentatie, de toegankelijkheid van videocollecties en de huur- en koopmogelijkheden.
Het aantal plekken in Nederland waar video te zien, te huur of te koop is wordt door aanbieders te gering gevonden. Gelukkig voor de videokijker heeft het besluit van het MINISTERIE VAN WVC om op advies van de RAAD VOOR DE KUNST de subsidies aan aparte organisaties voor vertoning van videokunst te beperken tot één enkele instelling, namelijk TIME BASED ARTS in Amsterdam, niet tot defaitisme, maar een strijdbare houding geleid. Toch is het voortbestaan van deze organisaties en daarmee de verspreiding van videokunst er niet beter en niet zekerder door geworden.
Ook het aantal musea dat videokunst vertoont is klein. Het STEDELIJK MUSEUM in Amsterdam is al lang een goede uitzondering. Daar vinden van tijd tot tijd vertoningen plaats en trok het Lumineuze beeld/ The luminous image (1984) veel aandacht. Maar in de overige musea ontbreken vertoningen veelal.
Commerciële galerieën leggen, net als musea en de rijksoverheid, weinig belangstelling aan de dag voor videokunst. Het aantal galerieën dat regelmatig videokunst vertoont en verkoopt is beperkt.
Op de Nederlandse televisie, waar cultuur meestal een grote afwezige is, komt videokunst nauwelijks aan bod.
De vertoningsfrequentie in de videoinstellingen is niet erg laag, maar een verhoging zou het-even-binnenlopen mogelijk maken.
Het is niet moeilijk om de presentatie van videokunst te verbeteren. Gedacht kan worden aan een samenhangende selectie video's, een gemakkelijke zitplaats, op een ruimtelijk gunstige plek, in een rustige omgeving, met vermelding van het getoonde en met de middelen om als kijker zelf een video uit te kiezen.
De toegankelijkheid van museale videocollecties is gering, terwijl het bekijken van banden toch net zo gemakkelijk als het inzien van boeken zou kunnen plaatsvinden.
De mogelijkheden om videokunst te huren en te kopen zijn zeker aanwezig. Een toename van het aantal verkopers (bijvoorbeeld galerieën) zou echter gunstig zijn, want dat zou de acceptatie bij het potentieel geïnteresseerde publiek kunnen bevorderen.
De markt van videokunst
De markt voor de vertoning, verhuur en verkoop van videokunst maakt deel uit van de al eeuwenoude beeldende-kunstmarkt. Kenmerk van die markt is dat elk kunstwerk zich in de meeste gevallen duidelijk van andere kunstwerken onderscheidt (hierbij beschouw ik kopieën van een video als een en hetzelfde kunstwerk). Met andere woorden, er bestaat op de videokunstmarkt een grote productdifferentiatie. Verder is video, zoals gezegd, te kopiëren en behoort het tot het marktsegment van reproduceerbare kunstwerken, net als prenten. Tenslotte is kunstvideo als soort een relatief nieuw product, want ongeveer vijfentwintig jaar oud.
De prijzen zijn in vergelijking met die van andere kunstvormen laag. Ze worden niet zozeer bepaald door de productiekosten maar door hetgeen de consument ervoor overheeft en de producent ervoor zou willen hebben.
De producenten zijn meestal gespecialiseerde videokunstenaars. Hun aantal zal in de toekomst sneller toenemen, nu videokunst op een groot aantal kunstacademies in Nederland wordt gedoceerd.
Hoewel de meeste mensen dagelijkse televisie-producties gewend zijn, die om een heel ander kijkgedrag vragen, en hoewel videokunst een lager aanzien dan andere kunstvormen toegemeten krijgt, groeit de belangstelling voor videokunst nog steeds.
Op grond van deze kenmerken kan een voorzichtige conclusie worden getrokken over de ontwikkelingsfase waarin de markt van videokunst zich bevindt. Als naar het aantal vertoningen, verhuurde en verkochte video's in de tijd gekeken wordt, zouden, om het eenvoudig te houden, in principe de volgende fasen onderscheiden kunnen worden: introductie, groei, rijping, verzadiging en verval. De introductiefase van videokunst loopt nu vermoedelijk op zijn eind: videokunst is zijn technische kinderziektes te boven, heeft inhoudelijk zijn eerste successen gehad en is internationaal verbreid. Video art has gained respect, aldus videokunstenares NAN HOOVER. In deze ontwikkeling loopt Nederland niet achter, aldus sommige video-distributeurs en -kunstenaars. Integendeel er zijn meer kansen, er is meer interesse en er wordt meer kùnstvideo gemaakt dan in bijvoorbeeld de Verenigde Staten en Canada. En de groeifase lijkt te zullen aanbreken: het aanbod gaat sneller toenemen, de vraag evenzo en de technische mogelijkheden en kwaliteit van videoapparatuur zullen nog verder worden verbeterd.
Bovendien lijkt de groei in Nederland stabiel, want ondanks de beperkende maatregelen van het Ministerie van WVC gaan de meeste producties en vertoningen toch door. En de belangstelling voor videokunst is sneller toegenomen dan in het verleden voor fotografie en film in de beeldende kunst het geval is geweest. Hoewel veel kunsthistorici en kunstcritici nog steeds onwennig staan tegenover de ' nieuwe' kunstvorm, lijkt daarin verandering te komen, zoals onder meer de uitgave van MEDIAMATIC laat zien.
Publieksgerichtheid
Videokunst heeft een belangrijke eerste ontwikkeling achter de rug en lijkt meer toekomstmogelijkheden te bezitten. Het is daarom zinvol om naast de aandacht voor het videoproduct zelf, meer aandacht aan het potentieel geïnteresseerde publiek te besteden. Dat is in het belang van al degenen die bij videokunst betrokken zijn, zeker gezien het huidige marktdenken van mogelijke financiers, zoals overheden en bedrijven.
Het belang van een oriëntatie op hun publiek voor het bereiken van hun doelstellingen hebben musea en bedrijven in het verleden al eerder onderkent. Musea in Nederland zijn sinds het begin van deze eeuw, toen hun collecties een interessante en belangwekkende omvang en kwaliteit kregen, zich behalve voor hun kunstwerken ook voor hun publiek gaan interesseren. Er heeft zich in hun activiteiten een geleidelijke verschuiving voorgedaan, zij het vaak marginaal en ongepland, van het alleen objectgericht zijn naar het ook publieksgericht zijn, met name na 1945.2) Al eerder, sinds de Industriële Revolutie aan het einde van de vorige eeuw, heeft in bedrijven in Amerika en Europa een analoge ontwikkeling plaatsgevonden van een oriëntatie op een technisch perfecte productie naar een oriëntatie op de distributie en op de potentiële consumenten.
Een grotere interesse voor publiek wil overigens niet zeggen dat ernaar gestreeft zou moeten worden Jan en alle man videokunst te gaan laten zien. Integendeel, dat zou een verspilling van energie zijn. Het gaat er juist om het doel van de organisatie of persoon die videokunst vertoont, verhuurt of verkoopt beter (effectiever) en met minder inspanning en middelen (efficiënter) te realiseren. En omdat elk van deze organisaties of personen volgens haar doel een of meer publieksgroepen zal willen bereiken, is het zinvol deze groepen beter te leren kennen, zodat er vervolgens beter mee kan worden gecommuniceerd.
Een nadere kennismaking vereist marktonderzoek. En een soepeler communicatie kan totstandkomen door de communicatiemiddelen videoproduct, prijs, distributie en promotie bewuster te hanteren. Dat kunstvideo zelf een mìddel in de communicatie kan zijn, betekent niet dat een video aangepast zou moeten worden aan de wensen van een publieksgroep, maar wel dat een video aangeboden wordt aan degenen die potentieel geïnteresseerd zijn en vervolgens daadwerkelijk belangstellend zouden kunnen worden.
1) Beeren, Wim Video en beeldende kunst in: Het lumineuze beeld/the luminous image cat. Stedelijk Museum Amsterdam, 1984
Blotkamp, Hoos, e.a., Film en beeldende kunst 1900-1930, cat. Central Museum, Utrecht 1979
2) Colette, Pablo, Musea in Nederland en marketing, een onderzoek naar mogelijkheden van een systematische publieksbenadering, doctoraalscriptie, Groningen 1983, 20-23
Met dank aan René Coelho (Montevideo), Adriaan van der Have (galerie Torch) Nan Hoover (kunstenares) en Rob Perrée (Time Based Arts)