De belangrijkste taak van de ontwerper is de geestelijke en gevoelsmatige opname van de techniek door de esthetische vormgeving van haar oppervlak. Het zogenaamde gebruikersoppervlak is dat deel van de als programma voorgestelde apparatuur waarmee de mensen die het gebruiken in contact komen. De computersimulatie die in het ontwerpproces zulke interfaces ontwerpt, refereert dus primair niet aan het technische object maar aan de gebruiker; de productvormen worden als levensvormen behandeld. Dat betekent echter dat de simulatie van het ontwerpen van hardware software-georiënteerd is. De digitale esthetiek van het designproces moet dus precies die kloof overbruggen die door de moeilijk toegankelijke, onleesbare handleidingen van onze apparaten gedocumenteerd wordt. Het gaat er tegenwoordig om de scheidslijn Techniek-Mens te optimaliseren. Daarvoor hebben we een intelligent ontwerp nodig, dat wil zeggen een vormgeving van voorwerpen waarvan het gebruik zelfverklarend is. Als een manager van Microsoft op de cebit' 93 opschept over de kilometers papier van de wereldwijd verspreide handboeken voor ms-dos - zolang als twintig keer de afstand naar de maan - is deze trots op het fenomenale verkoopsucces duidelijk naïef. Want dit getal maakt immers ook schrikbarend duidelijk, hoever onze toptechnologie nog van het intelligent design verwijderd is. Handboeken en gebruiksaanwijzigingen moeten ooit tot de verleden tijd gaan behoren. Om dit doel te benaderen moeten we de 'retoriek van de technologie' gaan analyseren. En daarvoor hebben we een nieuwe designwetenschap nodig.
Het toekomstdesign staat voor twee erg complexe kernproblemen die terug te voeren zijn op de begrippen ‘interoperability’ en micrologisering. Interoperability duidt op de onafzienbare samenwerking van een veelheid van productie-eenheden in een gemeenschappelijk project. Een voorbeeld: bij de bouw van de Advanced Tactical Fighters van de Air Force moeten meer dan 6000 bedrijven samenwerken. Geen mensenbrein kan zich zo’n complexe planning en productie voorstellen. Alleen computers zijn in staat deze samenhang te berekenen. Als dus een onafzienbaar aantal bedrijven aan een en hetzelfde project werken, zoals in het voorbeeld van de lucht- of ruimtevaart, spreekt men van Concurrent Engineering. Daarbij moeten communicatie- en fabricatieprocessen gecoördineerd worden, die op verschillende plaatsen op verschillende tijden plaatsvinden.
Het tweede erg complexe kernprobleem komt naar voren aan het andere einde van het designscala, bij de vormgeving van voorwerpen op de grens van de immaterialiteit. De apparatuur van ons dagelijks leven wordt steeds kleiner en intelligenter. Er bestaat immers nauwelijks nog een gebruiksvoorwerp waar geen chip ingebouwd is. Steeds verder vorderende micrologisering en elektronisering van de dingen verandert bijna alles waarmee mensen omgaan in Black Boxes. Hieronder versta ik voorwerpen die we dagelijks gebruiken zonder te weten hoe ze werken.
Al in 1888 adverteerde de firma Kodak met: You press the button, we do the rest! Fotograferen is sindsdien alleen nog kieken. Men speurt door de zoeker en drukt af — zo simpel is dat. Wat zich hierbij in het apparaat afspeelt weten alleen enkele kenners.
We nemen 25 uur rijles en we kunnen autorijden. Maar de auto blijft een black box; wat onder de motorkap gebeurt, is voor de meesten duister. Als de auto het dan op de snelweg onverhoeds niet meer doet, roepen we de wegenwacht.
De personal computer, die we een jaar of wat geleden met veel tegenzin hebben aangeschaft, is een raadselachtig kistje dat je niet moet openmaken. Alleen door de vakman te openen stond er bij elektronische apparaten vaak op de onderkant. Wij drukken alleen op de power-knop en volgen dan de aanwijzingen van de software. Alleen freaks durven met de schroevendraaier en soldeerbout de zwarte doos binnen te dringen.
Nieuwe Designwetenschap
We moeten dus steeds vaker ergens verstand van hebben zonder het ook te begrijpen. Des te belangrijker wordt de vormgeving van het gebruikersoppervlak dat als enige nog licht in de duisternis van de Black Box kan laten schijnen. Dit noemt men ook wel interface design. De taak van design verschuift van tastbare voorwerpen naar immaterialiteiten, onzichtbaarheden en medialen. Het design van de scheidslijn van telecommunicatie, nieuwe media en computertechnologieën is daarom de belangrijkste vormgevingstaak van de toekomst. Daarvoor hebben we een nieuwe designwetenschap nodig die de problemen van een communicatiegerichte technologieafdeling onderzoekt. Deze nieuwe designwetenschap mag onderzoek niet opvatten als theorie-achteraf, maar moet haar taak als marketing voor het product definiëren. Alleen dan is zij opgewassen tegen een economie die zich in toenemende mate als soft en immaterieel manifesteert. De ontwerper Otl Aicher heeft in zijn Designanalyse van Duitsland in 1990 heel terecht opgemerkt: Lufthansa und Mercedes-Benz sind keine Leistungen mehr, sondern Informationsbesetzungen. Das Theater is die Wirklichkeit. Daarmee reageert de economie op een radicaal veranderd consumptielandschap. Samengevat in een formule: de communicatie beconcurreert de consumptie. Wie op de markt serieus genomen wil worden, moet consumptievormen van de communicatieve lust scheppen.
Tom Peters heeft ons in zijn boek Liberation Management uitgedaagd om niet meer zoveel over Business maar meer romans te lezen. En inderdaad: Wie iets over de vorm en de vormgeving van de toekomst te weten wil komen kan van de verhalen van een Doughlas Coupland of Bret Easton Ellis meer leren dan van de waarzeggerij van Alvin Toffler en Tom Peters. Neem bijvoorbeeld de laatste roman van Ellis: American Psycho is een roman over het leven van een erg jonge, erg succesvolle, aantrekkelijke Wallstreet-Broker die alle oppervlakte-effecten van de postmoderne wereld beheerst. Hij weet hoe de geldstroom vloeit, hoe je je fit houdt, welk mineraalwater bij welk gerecht past, welk New Yorks restaurant op het moment ‘in’ is. Bateman is de belichaamde wensvervulling van tijdschriften als Vogue; hij kan urenlang over kleding praten. Als hij een ander mens ontmoet, wordt deze door zijn designers-oog haarfijn afgetast: hij of zij verschijnt dan als een verzameling merknamen, een patroon van secundaire geslachtskenmerken.
Patrick Bateman is dus de meester van de oppervlakte. Dat hij ‘s nachts ook nog de diepte opzoekt en met drilboren in vrouwenlichamen binnendringt, is een romanhandeling die we hier op zichzelf laten staan. Beluisteren we echter de auteur Bret Easton Ellis over het woestijnlandschap van de westerse beschaving: Sex is mathematics. Individuality is no longer an issue. What does intelligence signify. Define reason. Desire — meaningless. Intellect is not a cure. Justice is dead. Fear, recrimination, innocence, sympathy, guilt, waste, failure, grief, were things, emotions, that no one really felt anymore. Reflection is useless, the world is senseless. Evil is its only permanence. God is not alive. Love cannot be trusted. Surface, surface, surface was all that anyone found meaning in... Duidelijk: In dit woestijnlandschap van het reële kan niemand leven. Daarom bestaan er media en trends, designstrategieën en simulatietechnieken.
Stabiele Illusie
Blikken we hier eens kort terug op de antropologie van De Modernen. Friedrich Nietszche heeft listig gevraagd hoeveel waarheid een mens zou verdragen. Achter deze vraag gaat de verdenking schuil dat de mens eigenlijk de waarheid zou haten. Met andere woorden: We houden ervan voor de gek gehouden te worden. In deze zin beweerde de naast Descartes tweede grote filosoof van de zeventiende eeuw, Blaise Pascal, dat het leven niets anders zou zijn dat een stabiele illusie. Het menselijk gedrag verkeert als zodanig in fraude en bedrog — deze these is gemeengoed van de moralistische traditie tot aan Nietzsche.
In de psychologie van de schijnvormende machten heeft de eigenliefde een sleutelfunctie: wat ons bedriegt, is de lust van het ik. Tweehonderdvijftig jaar later zal dan de psychoanalyse in Freuds’ narcisme-theorie deze wijsheid wetenschapsvatbaar maken. In onze context is alleen belangrijk dat we geen genoegen nemen met onze existentie en meer en anders willen lijken dan we zijn. Pascal onderscheidt hier heel pregnant ons eigenlijk zijn van ons publieke beeld. Dit publieke beeld is een imaginair zijn waar we voortdurend aan werken.
Pascal had dus al meer dan driehonderd jaar geleden een goed uitgewerkte psychologie van de schijnvormende machten: fantasie, gewoonte, verstrooiing en eigenliefde. Naar buiten toe zijn zij als begeerte, machtslust en onwetendheid de grote factoren van het menselijke. Pascals’ grondgedachte nu is: Alleen de maatschappelijke ordening van de schijn, de sociaal weldadige drogbeelden van de fantasie verhullen de afgrond van de haat. Let wel: dit kwalijke geheim van de mensen kan door de menselijke ordening niet overwonnen, alleen verhuld worden. Maar alleen aan de verhulling van het kwade danken we het overleven. De maatschappelijke ordeningen en instituten zijn dan wel schijnbeelden, maar die valse beelden beschermen ons voor de dodelijke waarheid van de mens.
Zodoende kan het er niet om gaan de maatschappelijke noodzakelijke schijn te verslaan, de bedoeling is alleen om een doordachte houding ten opzichte van de schijn te verkrijgen. Pascal heeft het hier niet over een raison des effets, een reden van effecten en werkingen. Bedoeld is: de hele wereld is in bedrieglijke schijn gehuld — en toch zijn de meningen van de mensen gezond. De mensen ‘hebben’ de waarheid, maar zij is niet daar waar zij denken dat zij is. Het stamtafelgeklets is oppervlakkig — maar de mensen weten niet half hoe gelijk ze hebben!
De negentiende-eeuwse ascetische protestant Sören Kierkegaard heeft eens gezegd: Wie ascetisch leeft verwacht alles van buitenaf. Dit was natuurlijk nijdig, kritisch bedoeld maar, zonder een standpunt in te nemen, het klopt precies. Alles komt tegenwoordig van buitenaf, ons blijft alleen nog het kiezen — selectie. In het Engelse werkwoord ‘to elect’ hoor je nog de esthetische samenhang. ‘(S)election’ is het geheim van de elegantie. En ik wil hier alleen tussen haakjes opmerken dat het niet alleen een etymologisch verband betreft maar er ook sprake is van een zakelijk verband tussen selectie, elegantie en elite. Zo klein is de stap van de alledaagsheid van consumptie naar de hoge wereld van het design. Design is namelijk de selectie van elegante effecten. Concreet werkt het als selectieprincipe voor de differentiëring van de goederenwereld. Wat de zaak nu ‘emotioneel’ maakt, is de algemene heroriëntatie van het design; van een hogere verpakkingskunst naar animatie. Hoe kon dit gebeuren?
Digitale Revolutie
Onze omgeving is structureel veranderd. Virtual Reality, Telepresentie en Cyberspace zijn technieken van een visualisering van het immateriële en het niet-aanwezige. Hierin wortelt een abstract genieten. Het gaat niet meer om doel en functie, maar om ervaring en emotie. In de postmoderne cultuur is men gewoonweg verplicht een ‘individu’ te zijn, een ‘eigentijd’ te cultiveren en door ervaringsvergroting de diepte van zijn eigen subjectiviteit te doorgronden. Zulke behoeftes en verwachtingen laten zich niet meer met gewone verbruiksgoederen vervullen. Wat tegenwoordig op de markt wil opvallen, moet geestelijk verrijkt zijn— zij het door smart chips of door emotional design. De postmoderne markt is ingesteld op zerebralisierten Konsum (Arnold Gehlen).
Deze radicale verandering van het consumptielandschap is te danken aan de digitale revolutie. Bij het ontwerp van de micro-elektronische Black Boxes kan de vorm niet meer door de functie bepaald worden. Er bestaan geen rationele vormcriteria meer. Hier kan men dus als eerste tussenstand aantekenen dat emotional design de vormgeving in de zin van form follows function verdringt. We geloven niet meer dat vorm de functie volgt, maar ontwikkelen een meer flexibel en verfijnder begrip: design is de eenheid van de differentie van vorm en functie. Het ontwerp van immaterialia laat zich namelijk niet meer ‘zakelijk’ ontwikkelen. Deze noodzakelijke afkeer van zakelijk vormgeven komt ook tegemoet aan de inzichten van de nieuwere biologie, die de geschiedenis van het leven niet meer in begrippen van nut, voordeel en noodzakelijkheid beschrijft, maar elke cultuur door de configuratie van haar wensen bestempeld ziet. Niet het verstand maar de gevoelens bepalen ons handelen. Menselijk leven voltrekt zich, aldus een formulering van de belangrijkste hedendaagse neurobioloog Humberto Maturana, in einer fließenden emotionalen Dynamik.
Juist deze dynamiek heeft het zakelijke design nooit kunnen bereiken. Daarbij komt tegenwoordig het al genoemde technische feit dat men micro-elektronica niet naar zijn functioneren kan vormen. In het algemeen wil ik beweren dat sinds we met Black Boxes moeten leven de vraag naar de zin oprukt. Des te belangrijker wordt de vormgeving van gebruikersoppervlakte, want die alleen kan nog licht in de duisternis van de Black Boxes laten schijnen. De taak van de vormgever verplaatst zich van het concrete naar het immateriële, onzichtbare, mediale. Digitalisering heeft de werelddata over een enkele gigantische oppervlakte uitgesmeerd. Het digitale strijkijzer plet de dingen tot diepteloze informatie.
Des te urgenter wordt de vraag naar de criteria van de kwaliteit. De nieuwe abstracte consumptie oriënteert zich op intangibles, die het zinvol doen lijken om de producten niet meer als dingen maar als persoonlijkheden op te vatten. Of men Pepsi of Coca Cola drinkt is geen kwestie meer van smaakpapillen maar van een wereldbeeld dat aangeboden wordt door het videobeeld. Emotional Design voorziet in patterns waarmee de consumenten hun gevoelens kunnen modelleren — precies datgene wat ook de Hollywoodfilms sinds tijden doen. Design geeft vorm aan ervaringen binnen het medium van de consumptie. Er worden geen gebruiksvoorwerpen meer vormgegeven maar associatiepatronen.
Consumptie heeft dus al lang niks meer te maken met behoeftebevrediging maar is het medium van wat Oscar Wilde al self-culture heeft genoemd. Alleen zo laten de kenmerkende eigenschappen van het postmoderne consumptiegedrag zich verklaren. Sinds jaren is er sprake van een dubbelcodering van de consumptie: enerzijds het prijsbewust najagen van levensmiddelen in de aanbieding en anderzijds belevenisgerichte luxe-aankopen zonder prijslimiet. Er bestaat gewoon geen rationele verhouding tussen het geld dat eerst bij de Aldi bespaard is en dat wat daarnet moeiteloos voor een blazer van Armani neergelegd werd. Consumptie vindt voor een en dezelfde persoon in verschillende registers plaats. Daardoor wordt consumptie reflexief, dat wil zeggen, ze verwijst naar zichzelf. We consumeren niet alleen goederen maar we consumeren ook het consumeren, zoals men ook het genieten geniet! Dat kan tot aan ironie doorgaan; men gaat dan naar McDonalds om die dubbelcodering van de consumptie te genieten. Ironische consumptie is misschien zelfs het meest uitgekookte middel van de self-culture.
De behoefte-onafhankelijke consumptie is het laatste asiel van het emotioneel ervaren. Gevoelens zijn immers niets anders dan zelfinterpretaties van het psychische systeem. Breinonderzoeker Karl Pribam definieert: internal adjustments are felt as emotions. Gevoelens betekenen dus aanpassingsprestaties. Dat is het nieuwe podium van de economische concurrentieslag: design mikt niet meer op het bewustzijn maar op diens immuunsysteem: de gevoelens. In de archaïsche wereld, op de drempel van de West-Romeinse beschaving, ontstonden de gevoelens niet spontaan in de mens maar werden hem door de Goden opgelegd. Vandaag kunnen we analoog zeggen: ze worden ons door de goederen opgelegd.
Herinterpretatie
Als ze bestonden zouden designtheoretici met de herinterpretatie van oude kritische woorden als ‘goederenesthetiek’ en ‘cultuurindustrie’ aan de slag moeten gaan, wezenlijk houdt dit in: ze van hun negatieve bijsmaak bevrijden. Cultuur is een industrie, esthetica is de theorie van vormgegeven goederen, en goederen laten zich alleen nog esthetisch verkopen. Zo kwamen we aan bij een ‘ont-slechting’ van het goederenfetisjisme. We moeten beseffen dat gevoelens niet bij mensen horen, maar bij dingen. In de zakelijke wereld van de moderne beschaving vinden gevoelens geen gehoor. Men zou kunnen zeggen: we leven in een vacuüm van de grote gevoelens. En hier springt de postmoderne consumptie in. Emotioneel Design genereert de overplaatsing van ‘tussenmenselijke’ waarden in de dingwereld. En met de revolutie van de Pop Art werd duidelijk dat gevoelens haar ware intensiteit niet in het leven maar in de bioscoop en in consumptie hebben. Andy Warhol laat hierover geen twijfel bestaan: The movies make emotions look so strong and real, whereas, when things really do happen to you, it’s like watching television — you don’t feel anything. Karl Kraus had al spottend gezegd dat het slapen met een vrouw alleen een schrale vervanging was voor de onanie.
Tweeduizendvijfhonderd jaar westerse cultuurgeschiedenis en maar een werkelijkheid? Dat is tegenwoordig niet meer genoeg. De kern is hier: wie echt wat beleven wil, zoekt deze ervaring nu eenmaal niet meer in de empirische, maar in de virtuele realiteit; deze is kneedbaar en minder gevoelig voor storingen. En voor wie er diep wil voelen is er de bioscoop. De kinderen van de popcultuur weten tegenwoordig dat gevoelens van liefde en haat in de bios echter zijn dan in de eigen slaapkamer. Emotioneel Design opereert nu precies zoals de bioscoop: het presenteert het product als erotische gebeurtenis. Daarmee kunnen mensenprikkels niet meer concurreren. Bioscoop en belevenisconsumptie dopen ons in een wereld van virtuele gebeurtenissen — al het andere, namelijk het reële, is te gevaarlijk. Postmoderne reclame is objectloze opwinding! Als een gemiddeld Amerikaans kind achttien wordt heeft het 350.000 reclamespots gezien.
De reclamecampagne van Benetton gebruikte documentairefoto’s voor reclamedoeleinden. Hiervan kan men drie dingen leren:
- de belangrijke consumentengeneratie van de tien- tot achttienjarigen kent de mediawerkelijkheid alleen maar in de mengvorm van fictieve feiten en door feiten ondersteunde fictie.
- reclame en informatie zijn nauwelijks nog van elkaar te onderscheiden. En inderdaad zijn de zogenaamde infomercials in opmars! Sla maar eens een computertijdschrift open. Ten eerste is het verschil tussen de onafhankelijke edv-tijdschriften en de bedrijfsgebonden tijdschriften nauwelijks meer zichtbaar. En ten tweede: wie ziet er nog verschil tussen de informatieve advertentie van het nieuwste powerbook en de redactionele voorstelling daarvan op de volgende bladzijde?
- de reclame bemoeit zich met grote thema’s die de politiek laat zitten: aids, wereldhonger, overbevolking, vreemdelingenhaat.
De sociaal verantwoordelijke reclame en de poging de bewuste, actieve consument voor zich te winnen, zijn twee kanten van dezelfde reclamestrategie. De vormgeving heeft de reclame altijd al tot in het product zelf verlengd. Tegenwoordig verlengt de moderne marketing de reclame tot in het moraalbewustzijn van de consument.
Ron Sommer, de Europa-directeur van Sony, heeft eens gezegd: Een verzadigde markt is geen kwestie van noodlot, maar altijd het gevolg van een fantasieloos management. Bij verzadigde markten, kwalitatieve productgelijkheid en zelfverklarende producten is, voor de reclame, rationele informatie zinloos. De gebruikswaarde is tot op zekere hoogte taken for granted. Dus als reclamewaarden en koopmotieven blijven alleen nog prestige en belevenis over. De strategie waarmee de nieuwe marketing reageert op de prestigebehoefte wordt bepaald door het voorstellen van consumptie als de liberale, onbloedige vorm, om erkenning te verwerven: Shock your Neighbour! — met de nieuwe Rover. En op de ervaringshonger hebben de warenhuizen met een radicale trading up ingespeeld: het zijn geen goederentempels meer maar beleveniswerelden. Dit komt overeen met een zelfstilering aan de kant van de producent, die productpaletten in het geheugen moet prenten die het karakteristieke van een persoonlijkheid bezitten. Een psychoanalyticus zou kunnen zeggen: Corporate Identity is het spiegelstadium van de markt. Hoe meer een bedrijf gediversifieerd en hoe breder het spectrum van zijn aanbiedingen wordt, des te meer heeft hij een — niet alleen voor klanten maar ook voor de eigen medewerkers — stabiliserend, oriënterend beeld van zijn eenheid nodig. De Corporate Identity vereist een stabiel schema waarbinnen een bedrijf dan met steeds nieuwe productvoorbeelden de aandacht van de markt kan trekken. En Corporate Identity wordt belangrijker naarmate de economie als geheel in een caleidoscoop verandert.
Reclame als Religie
De nieuwe reclamespotjes van Volkswagen Passat presenteren een totaal vergeestelijkt product. De nieuwe auto is engineered to recharge the human spirit. Als men in de nieuwe Passat rijdt wordt de batterij van de geest weer opgeladen. De spirituele index van een product moet het boven kwalitatief gelijkwaardige concurrentieproducten uittillen en tegelijkertijd de verdenking in slaap sussen dat het allemaal nutteloos en overbodig zou zijn. De reclame treedt nu binnen in het gebied van de transcendentie. Reclame neemt de functie van de religie over. Ze ontvouwt de spiritualiteit van de consumptie. Want hoe kan men in de beeldenvloed van de televisiereclame eigenlijk nog een onderscheid markeren? Leslie Savan merkt heel mooi op dat het er in de reclame nu om gaat heilige gaten in het beeldscherm te branden. De consumptie verliest zijn slecht geweten, als het lukt de koopdaad als een vorm van gebed te stileren. Het ideaal van de marketing is de religieuze iconenverering.
Het verkoopt niet meer zo goed aan klanten die als rationeel handelenden wezens behandeld worden. Maar ook het tegendeel loopt gemakkelijk dood: de poging tegemoet te komen aan hun gevoelens. Want een waarnemer (producent/designer) kan niets over de innerlijke toestand van de ander (de consument) zeggen — alleen iets over het oppervlak van zijn gedrag. L. E. J. Brouwer zei eens heel mooi:// by so-called exchange with another being, the subject only touches the outer walls of an automaton. Terwijl men gelooft aan de relatie deel te nemen van tussenmenselijke uitwisseling met de ander, raakt men in werkelijkheid slechts de buitenkant van een automaat. Daarom is het niet meer voldoende om de klant als koning te behandelen. De klant is een God — men kan hem alleen te slim af zijn als men hem dient. Marketing is klantverering, een godsdienst — men verleidt hem met fetisjen, verstrikt hem in productliefde. De Cargo-Cult //is daarom het oermodel van de merkartikelenervaring.
De futurist Filippo Tommaso Marinetti veroorzaakte aan het begin van deze eeuw in de cultuurwereld een rel met de uitlating dat een raceauto mooier zou zijn dan de Nike van Samothrake. De opwinding is inmiddels geluwd. Waarschijnlijk zouden de meeste mensen tegenwoordig met Marinetti’s opmerking instemmen. We zouden dit in elk geval kunnen completeren met: ook een gymschoen van Nike is mooier dan de Nike van Samothrake! Aan dergelijke gebruiksvoorwerpen valt al lang een soort cultusverering ten deel. Men pelgrimt naar Niketown in Chicago — het sportbedrijf als kerk met iconen, die aanbeden worden. De hogepriesters zijn Michael Jordan en Charles Barkley.
Als zakelijk—rationele overwegingen het koopbesluit niet meer bepalen, luidt de vraag: waarom dit en dat niet? Waarom loop ik op Air Max in plaats van op Planeet Reebok. De beslissing te kopen reageert op de stimulus van het nieuwe. Maar let wel: niet alles wat nieuw is stimuleert! Beslissend voor het verkoopsucces is daarom: Draw a distinction that makes a difference! Voor dit onderscheid wordt vaak ook de logica van onze markteconomie opgeofferd. Zo staat er in een autoreclame: Das ist kein Auto für jeden — aber vielleicht für Sie? Exclusiviteit verwordt hier tot pijnlijke reclametruc, want er bestaat natuurlijk geen persoonsbetrokken discriminatie in het geld uitgeven. Maar juist zulke mislukte reclames tonen aan dat binnen design de techniek van het onderscheid telt. Dat zouden alle marketingexperts in de gaten moeten houden, die vandaag als erfgenamen van de New Age-beweging op de spiritualiteit van de consument gokken. Die ene geest van New Age is net zo bedrieglijk als tweehonderd jaar geleden die ene geest van het idealisme. Wat we in de toekomst nodig hebben is de nieuwe spiritualiteit van het onderscheid. Het design van het onderscheid opereert als selectie uit een repertoire. En dit repertoire is tegenwoordig groter dan ooit. Henry Fords’ oude, boze wijsheid History is bunk heeft namelijk een spannende tweede betekenis: de hele geschiedenis dient tegenwoordig als modisch selectierepertoire. Men kan het ook post-histoire noemen: de citeerbaarheid van alle tijden. Niemand heeft dit duidelijker geformuleerde dan Mick Jagger: Rock’n’roll is only recycled past! Ook de geschiedenistijd is nu tot oppervlakte geplet.
De reclame bevrijdt zich van het product en verwijst naar zichzelf: Een auto is geen machine om je in voort te bewegen, maar medium van een nieuwe ervaring van het rijden: Mondeo. Een Stuyvesant rook je niet zomaar — het is een medium van de wereldcommunicatie: come together. Men kleedt zich niet meer maar treedt binnen in de wereldmaatschappij: The United Colors of Benetton. En rood is geen kleur in het spectrum maar Marlboro. Enzovoort. Verdient Leo Burnett een monument? Dankzij het reclame-metoniem Vrijheid en Avontuur heeft hij van Marlboro al twintig jaar de meest verkochte sigaret ter wereld gemaakt. Wat betekent metonymische reclame? Letterlijk vertaald komt het neer op een reclame die namen verwisselt — in dit geval dus de merknaam Marlboro en de ideeënnaam vrijheid. Leo Burnett heeft dus een metonymische overdracht uitgevonden: cowboys/uitgestrekt land — vrijhe/avontuur — rood/Marlboro. Juist bij de sigarettenreclame is de bevrijding van het product natuurlijk bijzonder belangrijk: wordt het afbeelden van de kankerstok ooit verboden dan moet op de billboards de kleur van de vrijheid volstaan om het merk te bezweren. Wat men van Leo Burnett over emotionele design kan leren is dus dat merknamen beslag leggen op ideeën om ze tenslotte te vervangen! Postmoderne marketing heeft de verpakkingskunstenaars van de geest nodig.
Emotionele design gebruikt de kracht van het metoniem om ideeën door merknamen te vervangen. De ordening van de ideeën is tegenwoordig nog net goed genoeg om merkartikelen te onderscheiden. Op deze manier kunnen we aan de ideeën vasthouden zonder te denken — je moet alleen kopen. Dat is ook de betekenis van de fenomenale uitspraak van Andy Warhol: Buying is much more American than thinking. Arnulf Rainer heeft dit heel goed begrepen toen hij zei: Ein Kunstwerk verstehen heißt es kaufen! Het ware en de waar zijn hetzelfde. We hebben van de postmodernen geleerd dat kunst business is. Tegenwoordig moeten we van de postmateriële maatschappij leren dat business kunst is: Business Art in de betekenis van Andy Warhol. Dat is het echte einde van de kunst:// Business Art is the step that comes after Art... Being good in business is the most fascinating kind of art.//
Oppervlakkigheid
InJenseits von Gut und Böse verkondigt Nietzsche een Cultus der Oberfläche. Waarom bestaan er mensen als kunstenaars en dedicated followers of fashion, aanbidders van pure vormen. Nietzsche zegt: Wer tief in die Welt gesehen hat, errät wohl, welche Weisheit darin liegt, daß die Menschen oberflächlich sind. Es ist ihr erhaltender Instinkt, der sie lehrt, flüchtig, leicht und falsch zu sein. Ons prettige westerse leven vereist sociale oppervlakten zonder diepten: conventie, beleefdheid, ceremonie. Hier kunnen we nog veel van de Japanners leren. Hun cultuur haalt de spanning van het leven immers uit puur formele verschillen en waarden. In principe gaat het om een verzoening met het civilisatorische zelf. Zo heeft de estheticus Max Bense het zonder kritische ondertoon over: Hauteffekt der Zivilisation, alles nach Oben, nach Außen zu bringen, die Oberflächen wichtig werden zu lassen.
Nietzsche heeft de cultuur een dünnes Apfelhäutchen über glühenden Chaos genoemd. Het gaat er dus om de schijn te rechtvaardigen, zonder eraan ten prooi te vallen. Deze wijsheid heeft een van de laatste kenners van de geheimen en drogbeelden van het sociale leven, John Le Carré, met een pregnante dialoog in zijn roman A Small Town in Germany samengevat:
''- Haven’t you realized that only appearances matter?
- It’s not true! You can’t be so tied to the surface of things.
- What else is there when the underneath is rotten? Break the surface and we sink. I’m a great believer in hypocrisy. It’s the nearest we ever get to virtue. I serve the appearance of things.''
John le Carré heeft dus de Nietzsche-les geleerd, die luidt: Wie de kunst verstaat om te leven, is oppervlakkig uit diepte!
Tweedimensionaal vormgeven, de vormen aanbidden. Dat kan men zowel van de oude Grieken als van de nieuwe media leren: fotografie, film en vooral natuurlijk video klampen zich vast aan de oppervlakten van de wereld en spelen met de huideffecten van de beschaving. Het oerfenomeen van deze esthetiek van het oppervlak is de videoclip. De eigendunk van de Duitse diepte kan hierover veel leren van de Europees/Amerikaanse oppervlakkigheid. Een van de weinigen die de Nietzsche-les geleerd hadden, was Gottfried Benn. Hij heeft de onverbeterlijke formule voor artisticiteit geschapen: Nichts, aber darüber Glazur! Rationeel inzicht gaat altijd in de diepte van het 'wezen' - het mist de zin van het oppervlak. Niet voor niets heeft men het over Fingerspitzengefühl. Wie zegt eigenlijk dat het diepe belangrijker is dan het oppervlakkige? Met dit vooroordeel rekenen de Ultra Consumenten grondig af. Ze praktizeren shopping als levensvorm en belichamen het verval van de ideologieën, de grote verhalen en wereldbeelden. Hun identiteit wordt in de richting gedirigeerd van de oppervlakte-artisticiteit van de consumptie en het caleidoscopische van de nieuwe media.
Mensen reageren op de prikkelende beelden van de oppervlakken; en de oppervlakte-prikkels zijn onze enige informatiebron. Verleiding is een oppervlakte-effect. Dat is te zien aan het onweerstaanbare samenspel van vrouwen, mode en sex-appeal. Het vrouwelijke is vanuit het standpunt van de ontwerper gezien anders dan de ononderscheidbaarheid van