Vanaf het moment dat, begin jaren tachtig, een generatie van Jonge Slimmeriken van de universiteit af begon te komen met de modieuze teksten van Roland Barthes en Jean Baudrillard nog vers in het geheugen, en zich met feilloos instinct wierpen op een loopbaan in de sectoren die het gezicht van het decennium zouden bepalen – de reclame en het bankwezen – was zo'n botsing onvermijdelijk.
De sleutelboodschap van de semantiek – dat symbolen (inclusief handelsmerken en logo's) in een rijk en machtig web van betekenis en emotionele associaties verweven zijn – bracht met zich mee dat de bedrijven theoretisch capabel zouden moeten zijn die macht te doorgronden en er een slaatje uit te slaan, of althans iemand in te huren om dat voor hen te doen.
Bij extrapolatie waren de merken feitelijk zelf geld waard, en in 1988 kwam Wall Street ook tot die ontdekking. Tijdens een vlaag van merkbeluste supertransacties kochten mega-imperiums in consumptiegoederen massaproducenten in dezelfde sfeer op tegen absurde prijzen, enkel en alleen om de pas ontdekte waarde van de gevoerde merken: krr betaalde 25 miljard dollar voor rjr Nabisco – tweemaal de boekwaarde. Philip Morris slokte Kraft op voor 12,9 miljard dollar – vier keer de boekwaarde en Nestlé betaalde 4,5 miljard voor Roundtree – vijf keer de boekwaarde. 1988 was, in de woorden van de baas van de voedingsmiddelengigant Sara Lee, Het Jaar van Het Merk.
Die bedrijven gokten erop dat het merk op de één of andere manier een stabiele en blijvende waarde zou blijken, een vertrouwen dat in april van dit jaar op spectaculaire wijze aan het wankelen gebracht werd – om precies te zijn, op vrijdag de tweede, beter bekend als 'Marlboro Friday' – toen de investeerders de koerswaarde van Philip Morris een klap van 13,4 miljard dollar toebrachten op grond van het nieuws dat het bedrijf zijn Marlboro's 40 dollarcent per pakje in prijs verlaagd had, waarmee het stilzwijgend toegaf dat het terrein verloor aan zogenaamde 'witte merken' – goedkope sigaretten waarvoor geen reclame gemaakt wordt en die in de supermarkt alleen op basis van hun lage prijs aftrek vinden.
Er ontstond angst voor een mondiale prijzenoorlog nu de markt zich, van luiers en auto's tot condooms en kranten, ging toeleggen op 'eigen' fabrieksproducten, en voor het kelderen van de marktwaarde van de moederbedrijven nu hun merken kwetsbaar bleken. Nadien zocht de economische wereldpers driftig naar een verklaring; wat was er gebeurd?
De marketingwereld had al enige tijd vermoed wat er aan de hand was en kwam zelfs met geleerd klinkende titels voor haar conclusies. Perceived Product Parity (Waargenomen Gelijkwaardigheid van het Product) was één verklaring voor het verschijnsel, of het bij de consument wijdverspreide idee dat er geen 'relevante of aanmerkelijke verschillen' tussen concurrerende merken waren. Daarbij waren er, zoals de researchers opmerkten, in de Verenigde Staten vorig jaar 16.800 nieuwe handelsmerken geïntroduceerd.
De detaillist, die geconfronteerd werd met een stortvloed van nieuwe namen, begon de ruimte op zijn schappen aan de hoogste bieder te verkopen en dwong kortingen af, zodat er een budgetverschuiving van reclame naar promotie optrad. Die effecten werden nog versterkt door de opkomst van de eigen merken van supermarktketens als Sainsbury's in Engeland en Albert Heyn in Nederland: in heel Europa zijn zulke producten inmiddels goed voor 20% van de supermarktomzet. Veel van die supermarktmerken hebben zich dan ook in feite tot a-merken ontwikkeld.
Alom was er sprake van angst dat hiermee het merk op sterven na dood was en wellicht zelfs ook de reclame. De merken - waarvan de machtigste hun succes te danken hadden aan op het grote publiek gerichte reclame, die op haar beurt in het zadel was geholpen door de zendmedia in de tijd dat het aantal kanalen beperkt was - zouden ophouden te bestaan als de nieuwe mediatechnologieën een gerichte selectie uit 500 kanalen mogelijk maakten. Niet alleen zouden de massamedia niet meer als zodanig beschikbaar zijn voor het lanceringsproces, maar ook zou de consument zich bij zijn aankopen steeds meer laten leiden door onafhankelijke informatiebronnen, en de reclame laten voor wat ze was. De langetermijnwinstverschuiving van producent naar detailhandel is bezig zich te verplaatsen naar de consument, concludeerde het bankiershuis Goldman Sachs.
Op z'n Rug, maar nog niet Buiten Westen
Het merk verdwijnt niet; het is aan het evolueren, stelt Ron Meijer, creatief directeur van reclamebureau Imagine in Amsterdam, daartegenover. Wat er in de jaren tachtig gebeurde, is dat de merken te veel opgerekt en overgeëxploiteerd werden, doordat de bedrijven hun macht en hun associaties inzetten als een hefboom om nieuwe producten op te markt te lanceren: kleding met de naam van een sigarettenmerk, op vrijwel elke in Engeland gemaakte Japanner werd 'mg' gezet, Mars met haar nieuwe variëteiten, enzovoort.
Naar Meijers mening bestond er een misverstand ten aanzien van wat merken zijn en van hoe na je ze het vuur aan de schenen kunt leggen. Neem Heinz Ketchup: Dat begon als een man met een fantastisch recept, maar hij werd een geloof: een merk, zegt Meijer. Als je Heinz Ketchup koopt, doe je dat vanuit de overtuiging dat je een kwaliteitsartikel aanschaft. Een merk is een vaandel dat je herkent, een signatuur van betrouwbaarheid.
Merken werden ook misbruikt, of zoals de Amerikaanse marketinggoeroe Larry Light het formuleerde: versjacherd, gekleineerd, bemarchandeerd en de grond in gestampt. Er is een semantisch verschil tussen imago en reputatie, zegt Meijer. Natuurlijk mag er wel aan verdiend worden, maar het werd overdreven. De mensen laten zich niet meer voor de gek houden. Ze zijn beter in staat een imago te interpreteren: een product moet zijn 'verhaal' waarmaken.
De marketingbusiness is in de jaren tachtig de weg kwijtgeraakt. Vroeger ontwikkelde je een product, besloot aan wie, en hoe je het ging verkopen en dan deed je wat marktonderzoek om er zeker van te zijn dat je niet met iets onzinnigs bezig was. Toen kreeg je de situatie dat niemand meer aan een product begon voordat hij de marketingstatistieken bekeken had. De opkomst van de zogenaamde witte merken was een gevolg van het feit dat iedereen dezelfde marketinginformatie las, en achter dezelfde gaten-in-de-markt aanzat, zegt Meijer.
Het wordt tijd om het merk een nieuwe lading te geven, stelt hij, een proces waar reclame maar ten dele verantwoordelijk voor kan zijn. In de toekomst zal er méér aan te pas komen om een waardevol merk op te bouwen. Een hype creëren is eenvoudig en met nieuwe technieken en hulpmiddelen wordt het steeds gemakkelijker. Maar de consument verras je niet meer met een leuk ideetje. Die consument stelt vragen over de ideeën achter het product, niet alleen over het product zelf. De grens tussen product en producent vervaagt. Neem Benetton, of Body Shop: waar houdt het bedrijf op en begint het product?
De Evolutie van het Merk
In Nederland kreeg het voedingsmiddelenimperium Unilever een storm van protest uit de detailhandel over zich heen toen het de prijs van zijn topmerk Magnum (chocolade-ijs) met 12% verlaagde. De detaillisten waren bang dat het 'kwaliteits'imago van het merk zou verwateren. Tot nu toe heeft Unilever niet gereageerd op de prijsverlagingen van 10-15% op de concurrerende wasmiddelen van aartsrivaal Proctor & Gamble, en in de Verenigde Staten is de prijs van haar 'Ragu'-pastasausen niet omlaag gegaan onder druk van de goedkope imitaties op de markt. In de woorden van de grote baas van Unilever: Het valt niet mee, maar ook in tijden van economische neergang moeten we de merken op peil houden. Schichtige investeerders geloven daar nog niet echt in.
En toch moest Financial World Magazine in haar septembernummer Marlboro opnieuw bovenaan haar jaarlijkse lijstje meest waardevolle merken ter wereld zetten – hoewel de waarde van dat merk 6% gedaald was – tot 39,5 miljard dollar. (Coca Cola is nog altijd tweede, met 33,4 miljard dollar). The Observer was dan ook van mening dat de angst dat bij een merkenoorlog de reclamebestedingen zouden teruglopen ongefundeerd was, omdat er in de marketingbudgets weer middelen bestemd voor promotieacties werden teruggesluisd naar merkopbouw.
Meijer is van mening dat er sprake is van een bijstelling van de reclamestrategieën voor de jaren negentig. We hadden zo'n houding van Ik heb het publiek en het geld om het te bereiken; nu zal ik wel eens beslissen wat ik de massa vertellen zal.'' Nu moet de adverteerder op zoek naar de consument, erachter komen waar die belangstelling voor heeft en zich mee bezig houdt en dan zijn steentje bijdragen. We moeten op een opbouwende manier aantrekkingskracht uitoefenen.
Elke gemeenschap heeft een 'dorpsplein' nodig – een gemeenschappelijke ruimte waar de mensen naartoe gaan om met elkaar te kletsen – en iets om over te praten, iets dat ze allemaal gezien hebben, ''legt hij uit. De kunst van het reclame maken is het vinden van die dorpspleinen: misschien is dat cnn (omdat we ons allemaal wel eens inwoners van de 'global village' willen voelen), of moeten we een beroep doen op hun 'Europees-heid', op hun Amsterdamsheid of op een ander plan van gemeenschappelijkheid.
Producten of diensten zijn het resultaat van menselijk handelen toegevoegd aan grondstoffen of ideeën. Een merk is in wezen de signatuur onder die toegevoegde waarde. Reclamemakers zullen in de toekomst domweg harder moeten werken om de waarden en de inzet waar zij met hun merken voor tekenen (opnieuw) inhoud te geven.
vertaling olivier/wylie