El HEMA is een winkel en tentoonstelling in één. In de aanloop naar de opening organiseerde Mediamatic negen Koopavonden. Jonge ontwerpers uit het Midden Oosten en Nederland gingen met het publiek in gesprek over toekomstige producten en de aankleding van de winkel. Hoe zou een Arabische Hema eruit zien? De verrassende, soms provocerende ontwerpen brachten Arabische lettertypes en oerhollandse producten samen. Dit proces van co-creatie werd voortgezet na de opening van de tentoonstelling.
Tijdens de El HEMA-ontwerpwedstrijd kreeg iedereen de gelegenheid hun eigen ideeën aan te dragen. Samen met een vakjury kozen bezoekers hun favoriete producten. FabLab, tijdelijk gevestigd in de El HEMA, maakte prototypes, waarvan sommige direct aan het assortiment werden toegevoegd.
Mede dankzij de dreiging van een rechtzaak door Hema, werd El HEMA door binnen- en buitenlandse media massaal opgepikt. Meer dan 50.000 bezoekers bezochten tussen augustus 2007 en januari 2010 de tentoonstelling. In 2008 en 2009 opende Kosmopolis op eigen initiatief twee pop-up stores in Rotterdam en Den Haag, en in 2011 ontwierp Mediamatic voor ReclameKlassiekers (Beurs van Berlage, Amsterdam) en Connecting The Past And The Future (Graphic Design Museum, Breda) twee El HEMA winkels op maat.
Ook bij Hema namen ze de ontwikkelingen waar. Twee jaar na de oorspronkelijke lancering van El HEMA, zette de warenhuisketen zelf de eerste voorzichtige stappen in de richting van etnische diversiteit: het Hema Suikerfeest-seizoensassortiment was een publieksfavoriet, en de Arabische chocoladeletters, eerder te zien bij El HEMA, verkochtten uit. Zo leert de maatschappij van de kunst.
