De reclame heeft zich ontwikkeld naar rato van snelheid. Het vak mag dan zo oud zijn als de weg naar Rome, maar pas met de televisie kwam er schot in - en het zou er wel eens mee ten onder kunnen gaan. Er was een tijd dat er niets te verkopen viel, omdat er niets bewoog dan de troepen aan de grenzen. Het burgerleven veranderde alleen in de literatuur. Het kon eeuwen duren voor een revolutie eindelijk tot ontbranding kwam. Toen de mechanisatie op gang kwam, werd de tijd tussen prikkel en respons voor een revolutie steeds korter en korter. De industriële revolutie vroeg om geïndustrialiseerd kenvermogen. De productiesnelheid vertaalde zich in expansie van kenvermogen.
Industrieel kenvermogen is een complexe zaak, met lagen van media en snelheid. Experimenten hebben aangetoond dat als je 60 stilstaande beelden in een minuut ziet, met een snelheid van een beeld per seconde, je ten hoogste vijf of zes daarvan kunt reproduceren (tenzij je een wonderkind bent, zoals bijvoorbeeld de proefpersonen van Alexander Luria of Oliver Sach, die zelfs zonder zich te concentreren complexe reeksen uit hun hoofd kunnen leren). Als je echter in de volgende minuut 90 beelden te zien krijgt, waarvan er 30 al deel uitmaakten van de vorige reeks, dan kun je die 30 aanwijzen. Zelfs een week later nog zal je je de meeste, zo niet alle, beelden herinneren die je al eerder gezien had. Reclamemensen zijn er als de kippen bij als het gaat om dit 'trigger'-effect van het geheugen. Die beelden worden hoe dan ook ergens opgeslagen, misschien als sedimenten. Ze leggen onderling verbindingen als ze in een bepaalde context gebracht worden. In de reclame vormen ze de inhoud van het collectief kenvermogen. Een bepaald soort transparantie, gebaseerd op onderlinge verwijzing van het ene icoon naar het andere, creëert een mentaal landschap waarin iedereen zich min of meer kan vinden.
Collectief Geheugen
Als je het tempo van het leeghalen-en-weer-volplakken van reclameborden opvoert, krijg je zoiets als 'slow-scan' televisie. Hoewel televisie tegen het einde van de jaren twintig ontstaan is en er toen zelfs mee geëxperimenteerd is, werd dat medium niet echt noodzakelijk geacht totdat de naoorlogse samenleving in de 'vrije wereld' via de oorlogsindustrie in een versnelling raakte en daaruit de noodzaak ontstond de productie van huishoudelijke apparatuur snel van de grond te krijgen. De televisie heeft de wereld sneller en grondiger veranderd dan de beide wereldoorlogen. Het fenomeen wordt door goedwillende moralisten nog steeds niet begrepen en daarom maar zwartgemaakt. Het is een gemakkelijk doelwit voor de beschuldiging dat het onze geest afstompt, onze attentiespanne beperkt, een ordinaire consumptiementaliteit in de hand werkt en, natuurlijk, elke psychopaat opstookt tot huiselijke wandaden en straatgeweld. Adbusters Quarterly, het blad dat zichzelf het Journal of the Mental Environment noemt, beticht de reclame van het propageren van culturele vooroordelen onder miljoenen mensen. Het pleit voor 'culturele blokkades', tactieken om het culturele responserepertoire open te breken. Het voornaamste doelwit is de tv. Uiteraard is de expansie van dat medium in de hand gewerkt door de behoeften van het reclamewezen, maar het voornaamste effect ervan is geweest dat het collectief kenvermogen erdoor is opgevoerd tot bijna real-time verwerking. Net als de uitvinding van het alfabet vormt televisie een belangrijk stadium in de ontwikkeling van de mens planetaria.
Camille Paglia's antwoord op Neil Postmans beschuldiging dat televisie geen geheugen heeft omdat ze, zonder herinnering of continuïteit, van het ene moment op het andere springt, is dat de televisie het collectief geheugen zelf is; ze fokt het toch al opgebloeide sociaal kenvermogen op, door beelden te laten zien, te herhalen en nog eens te herhalen. Omdat ze haar kijkers dwingt zich op het scherm te concentreren, betrekt ze hen, veel meer dan radio, bij een proces van synchrone en cultureel synergetische informatieverwerking. Door het toestel aan te zetten en een kanaal te kiezen, stem je erin toe om de teneur van je cognitieve verwerkingsproces op dat moment met duizenden, miljoenen anderen te delen. Je wordt onmiddellijk meegesleept in een soort collectieve subjectiviteit. Dat impliceert Bill Moyers als hij televisie de public mind noemt. Commercials en herhaalde programma's zijn 'live', maar werken trager dan rechtstreekse uitzendingen. Niemand zal beweren dat het collectief even snel denkt als het individu, en iedereen weet dat sommige mensen sneller denken dan anderen.
Inhoudelijk is televisie, de kritiek op het esthetische aspect ten spijt, altijd bezig geweest het publiek te voorzien van stof en feiten voor een collectief bewustzijn, zij het op een laag niveau. Waar het gaat om haar socio-culturele invloed werkt elke vorm van tv toch eigenlijk hetzelfde, wanneer, waar en wat er ook wordt uitgezonden en of er nu sprake is van commerciële of onafhankelijke, opvoedkundige of evangelische programma's. Bij hun strijd om dezelfde sponsors hebben de grote commerciële netwerken, met een soortgelijke inhoudelijke boodschap voor een willig publiek, een gemeenschappelijk, regelmatig aan de tijd aangepast referentiekader voor een gemeenschappelijke culturele identiteit opgezet. Commercials voor Ford, Coca Cola, Philip Morris en wasmiddelen werden erin gestampt als de symbolen van een op auto's, amusement, nieuws en huishoudelijke artikelen gebaseerde cultuur. De televisie heeft de eerste en enige echte 'massa'cultuur in het leven geroepen door de passieve consument via het scherm een kloonachtig rolmodel in te prenten. Via de Amerikaanse tv tekent zich een soort 'massamoraal' af, niet alleen bij haar eigen kijkers maar door de export van programma's ook bij een groot deel van de rest van de wereld. De programmering is even voorspelbaar en saai als het openbaar vervoer. Beide vormen van verkeersregeling hebben echter zo hun nut. Ze brengen het terrein in kaart, helpen ons onze positie te bepalen en stellen vast waar de knooppunten van activiteit zich bevinden. Ze geven globaal vorm aan zeer complexe, heterogene gebieden. Cultuurcritici willen nog wel eens beweren dat tv-reclame ons de patronen voor het geestelijk verkeer oplegt en dat prosumers en hackers, als je ze hun gang laat gaan, hun eigen alternatieve netwerken een totaal andere inhoud en totaal andere prioriteiten zouden geven. Het succes van Internet wijst zeker in die richting. Maar Internet onttrekt zich aan tijd en plaats, terwijl radio & tv en het openbaar vervoer zowel ruimtegebonden als tijdgevoelig zijn.
Cultuurcritici en andere reclamebestrijders hebben het tot nu toe zo druk gehad met wijzen op het overduidelijke, namelijk dat televisie-ethiek ordinair en op eigenbelang gericht is, dat ze een veel belangrijker punt missen: dat de televisie meer bundelende kracht heeft uitgeoefend dan er ooit binnen enige cultuur in vredestijd vertoond is. De mensen consumeerden wat de massamarketing hen bood omdat ze intuïtief het beeld van zichzelf als individueel onderdeel van een enkel sociaal en cognitief systeem accepteerden. Hun vertrouwen in, en trouw aan, nationaal en wereldwijd gedistribueerde merken gaf ze een gevoel van zekerheid en erbij-horen.
De Reclame voorbij
Tegen de tijd dat Paglia en Postman in Harper's hun polemiek voerden (1992), en zelfs al toen Moyers de vier delen van tv, the Public Mind uitzond (1989), was de televisiecultuur echter alweer lang voorbij. Zelfs Adbusters zal nu toch snel tot de ontdekking moeten komen dat er aan de invloed van tv niets meer te beleven valt. De televisiecultuur was tegen het eind van de jaren zeventig al voorbij, toen de computer de massa-indoctrinatie begon te ondergraven doordat die ons de kans gaf tegen het scherm terug te praten, en de interactie van het modemverkeer via het gewone telefoonnet op gang kwam. Met de ontwikkeling van elektronische highways, van de videoconferentie en de interactieve tv, de telecomputer en de multimedia, met het op de markt komen van de camcorder, doet de videotechnologie alles om de telefoon te kunnen verdringen, een medium dat niet zo geschikt is voor reclame. Michael Crichton, bekend van Jurassic Park, voorspelt een radicale decentralisatie van de toegang tot de media en neemt zelf het voortouw:// Als Al Gore eenmaal de vezeloptische hoofdkabels aanlegt en de informatiecapaciteit in dit land eindelijk op peil is, dan kan ik bijvoorbeeld via het Net elke openbare vergadering van het Congres bijwonen. En dan heb ik ki-elektronica die de databases afzoekt en het spul oppikt waar ik in geïnteresseerd ben, mijn eigen voorpagina samenstelt of elke avond een nieuwsprogramma dat specifiek voor mij interessant is (...) Hoe kunnen Peter Jennings of MacNeil-Lehrer of een krant daartegen op? ('The Mediasaurus', Wired, sept/okt.'93, p. 58). In Life after Television voorspelt George Gilder de ondergang van radio & tv in een nabije toekomst waarin de intelligentie bij de terminals te vinden is en niet bij de man achter de knoppen, en Mark Starowicz beschrijft een onomkeerbare fragmentatie via fijnmazige tv-op-bestelling in wat hij noemt: The Gutenberg Revenge of Television.//
Zal de reclame die veranderingen overleven? Misschien vindt ze een plekje in de uithoeken van de databases. Bedrijven die van plan zijn de multimedia te gaan steunen hebben het al over hun logo op het scherm als daar door hen gesponsorde informatie op verschijnt. Volgens Kono Matsu zullen commercials, infomercials en productintroductie naadloos in het geheel worden ingepast. Netwerken zullen adverteerders gerichte zendtijd voor een specifiek publiek kunnen verkopen; liefhebbers van wapentuig, vliegvissers, romantici, noem maar op. De massamarketing zal steeds verder geïndividualiseerd worden. (Adbusters, zomer 1993). De reclame zal zich hoogstwaarschijnlijk aan de nieuwe technologische omstandigheden aanpassen. Maar het gaat niet om de reclame. Reclame was nuttig in een tijd dat de psychologische groei van een roerige planeet een door alle mogelijke gestandaardiseerde foefjes ondersteunde eenrichtingscommunicatie in een tentatief democratisch bestel noodzakelijk maakte. Reclame was toen niet gewoon de manier om meer goederen te slijten, goederen waren het bot waarmee de honden werden zoet gehouden zodat er onbelemmerd met betekenis gemanipuleerd kon worden. Maar consumeren als betekenis is niet langer onontbeerlijk. Door het tempo van de cognitieve deelname van het individu aan het sociaal geheel op te voeren, heeft de computer de cultuur geholpen van massa naar snelheid op te klimmen. Tussen pc en fax vond er een ongeëvenaarde cognitieve versnelling plaats. Onze relatie met het scherm is snel aan het verschuiven van 'frontaal' tot 'interactief'. Dat betekent dat we dan ook zelf onze betekenissen kunnen gaan bedenken, zonder dat we op al te veel reclame hoeven terug te vallen. Met de komst van Virtual Reality en de mental interface multimedia kan de volgende stap nabij zijn, en alweer een nieuwe culturele, cognitieve revolutie, en – in anekdotische zin – ook een marketing revolutie teweegbrengen.
vertaling olivier/wylie