Das Ende der Werbung?

Stelt u zich voor dat zij daarmee ook grip hebben op de in deze netten circulerende informatie waaruit ze kunnen kiezen. Misschien hebben ze al intelligente zoekprogramma's die bijvoorbeeld informatie over gewenste producten zeer gedetailleerd bundelen. Stelt u zich daarnaast nog voor dat bedrijven een soort teleshopping mogelijk maken zodat men niet alleen de productpaletten virtueel kan bekijken, maar dat men ook, misschien weer met behulp van intelligente programma's, het gewenste object eerst in de mogelijke varianten virtueel kan laten zien, en vervolgens dankzij computergestuurde installaties geproduceerd en geleverd wordt. Stelt u zich verder voor dat dit ook bij kranten, tijdschriften of films mogelijk is. Men koopt geen krant meer, men krijgt haar op het beeldscherm, print haar eventueel uit of zoekt informatie aan de hand van bepaalde selectiecriteria. Stelt u zich voor dat televisie fundamenteel verandert. Er bestaan, afgezien van live-producties en actuele informatie, misschien geen vaste zendtijden meer. Men kiest uit het dagprogramma wat men wil zien, veel amusementsfilms zijn interactief zodat men, zoals in cyberspace, niet meer de toeschouwer van een kant-en-klare film is, maar als acteur en participant vanuit het ik-perspectief in de scènes binnen kan treden en ze op die manier kan meebestemmen. Waar zouden bedrijven hun productreclame onderbrengen als niet meer duidelijk is wanneer hoeveel potentiële consumenten iets bekijken?

Zelfs als men geen insider is, maar vaak alleen een daartoe gedwongen consument, dan zal het u toch opgevallen zijn dat sinds een tijdje de reclamestrategieën zich fundamenteel schijnen te veranderen. De oorspronkelijk productreclame verdwijnt meer en meer achter beelden die vaak helemaal niets met het aangeprezen product te maken hebben. Alleen de bedrijfsnaam wordt getransporteerd en de door het productpalet mogelijk bijgeleverde Corporate Identity. De doelstelling is de totaal onspecifieke aandacht van de luisteraars/kijkers/lezers te wekken en te verhinderen dat zij verder bladeren of zappen. Natuurlijk heeft reclame altijd al nagestreefd boven de omgeving uit te steken en aandacht te trekken, toch wordt deze neiging steeds onafhankelijker van het aangeboden product. Een soortgelijke verandering is te bespeuren bij de warenhuizen die tot ervaringsruimten worden. Men probeert de klant dus niet te lokken met waar maar met amusement, om vervolgens tussendoor ook nog het een en ander van de hand te doen. En hetzelfde doet zich voor bij producten die zich alleen nog maar door hun vormgeving onderscheiden en amper nog in hun functie. De sloganstrategie luidt: esthetische enscenering.

Benetton bijvoorbeeld heeft deze tendens provocerend met documentaire beelden van af en toe schokkende blikvangers ingevuld die tot dusver echter enkel ethisch besproken werden. Hierbij werd niet op de achterliggende problematiek ingegaan, namelijk dat de reclame aan haar einde is gekomen, maar dat men gelooft het nog niet zonder haar te kunnen stellen. De reclame speelt met haar einde, daardoor wordt zij een kunstvorm. Natuurlijk bestaan er allerlei vormen van sluikreclame, als men om haar heen een tijdschrift opbouwt of passende producten in een film of gameshow toont. Waarschijnlijk zou het het beste zijn zulke amusementsvormen niet door reclameblokken te onderbreken maar ze meteen als reclame te produceren. Reclame zou ook op deze manier kunst worden. Een andere vorm is natuurlijk sponsoring, de traditionele productreclame door iets anders te vervangen dat de naam voor de doelgroep aantrekkelijk moet maken.

Stelt u zich echter eens voor wat er zou gebeuren als ons medialandschap niet meer door expliciete reclame gefinancierd zou worden. Het zou vermoedelijk een groot sterven inluiden. Wat er nu met de Berlijnse Tageszeitung gebeurt toont aan tot welke problemen dit leidt. Hoe effectief reclame werkelijk is weet niemand. Er worden nog steeds grote sommen uitgegeven om reclame liefst in die media te presenteren die bijbehorende hoge oplagen, luister- of kijkcijfers hebben. Hierdoor wordt niet alleen de mediaconcurrentie gestimuleerd maar tegelijk worden de media ook geremd, bezetten een eigen nis en/of gieten hun bijdrage in een dusdanige vorm dat liefst hoge en interessante potentiële kopersklassen aangesproken worden. Men zoekt dus nog steeds naar nieuwe concepten om de reclame van haar grenzen te ontdoen en haar onzichtbaar te maken. Toch lijkt het zinvol om nu al met de omschakelingen, die mogelijk door de telematische en interactieve netwerken ontstaan, bezig te zijn aangezien deze belangrijke gevolgen zullen hebben voor onze zogenaamde cultuur, die met de bezuinigingen op overheidssteun als zodanig al vergaand versleten is.

vertaling kristie van riet