Om zulke zaken te analyseren en op waarde te schatten is het belangrijk de door de kunstwereld gestelde grenzen te overschrijden en alle aspecten van genoemde overgangsperiode in aanmerking te nemen.
De implicaties van de overgang van een ‘second wave’ geïndustrialiseerde maatschappij naar een ‘third wave’ informatietijdperk
Bij snel veranderende disciplines als communicatie en electronica is het duidelijk dat het vrijwel zinloos is deze middelen in de context van een geïndustrialiseerde consumptiemaatschappij te gebruiken, want zij zijn in wezen het vocabulair van een nieuw tijdperk. De cultuur vormt natuurlijk geen uitzondering op de regel en ziet zich hierom geconfronteerd met de taak haar rol in de hedendaagse maatschappij te herzien.
De huidige situatie vanuit cultureel gezichtspunt
In deze tanende industriële beschaving hebben kunst en cultuur een betekenis gekregen die volkomen anders is dan in vroeger tijden. De komst van een nieuwe beschaving vereist natuurlijk een nieuwe benadering van het begrip cultuur binnen de grenzen die deze nieuwe periode stelt.
Om deze betekenis precies te omschrijven is het niet alleen belangrijk de vernieuwingen die de nieuwe tijd met zich meebrengt te beschouwen maar ook de omstandigheden waaronder ze gebruikt kunnen worden al naar gelang de behoeften en verwachtingen van de maatschappij. Wat cultuur betreft komt dit neer op de vraag hoe alle communicatiemiddelen zo gebruikt kunnen worden dat ze optimaal functioneren en een dialoog bevorderen tussen kunstenaar en publiek.
Jammer genoeg acht het culturele establishment zulke zaken nog geen blik waard; in de woorden van MARSHAL MCLUHAN: Uit naam van de vooruitgang is onze officiëIe cultuur druk bezig de nieuwe media het werk van de oude op te dringen.
Kunst als verbruiksartikel
In de meeste delen van de westerse wereld functioneren zowel musea als instellingen nog steeds binnen 19e eeuwse structuren, waarin media (film, audio, video enz.) geen duidelijke plaats kunnen krijgen en eenvoudigweg als bijzaak gezien worden. Zo hebben zij niet de status van verbruiksartikel die andere meer conventionele disciplines als schilderen, beeldhouwen en grafiek wel bezitten.
In het gunstigste geval worden tijdsgebonden disciplines door culturele bestuurders als verlengstuk van schilderkunst en beeldhouwkunst gezien en niet als zelfstandige media. Ze worden doorgaans 'gerechtvaardigd' door er installaties van te maken, een nieuw soort decoratief electronisch behang, gebracht in 'kunstzinnig' gevormde hardware. Een dergelijk compromis kan alleen omschreven worden als een terugkeer naar het stenen tijdperk waarbij het kunstestablishment zich gedraagt als levend fossiel. Zijn functie is steeds meer beperkt tot die van een archief zonder ook maar enige invloed te hebben op de wijze waarop de huidige beschaving wordt gevormd.
Herdefiniëring van de rol van kunst in de hedendaagse maatschappij
Met dit steriele culturele beeld voor ogen moet er snel iets ondernomen worden om de rol van kunst en kunstenaar in de maatschappij te herdefiniëren. Het doel is een directe participatie van de kunstenaar niet alleen aan de creatieve aspecten van de productie en programmering maar ook aan het hele proces van tot stand brengen van communicatie.
Zo'n stand punt vereist een nieuwe benadering van het idee kunstenaar. Het is niet alleen een kwestie van betrokken raken bij de technologie maar ook bij haar sociale, politieke en economische implicaties.
De huidige mogelijkheden
Een combinatie van fundamentele middelen als satelliet en kabel biedt een behoorlijk aantal mogelijkheden voor programmering; het zijn ideale middelen voor de ontwikkeling van zogenaamde Programmering op Maat, die gericht kan worden op een speciaal publiek, niet alleen lokaal of nationaal maar potentiëel wereldwijd. De gestandaardiseerde programmering wordt meer en meer bedreigd door allerlei vormen van aangepaste programmering. Deze voldoet beter aan de eisen van een pluralistische samenleving waarin men niet meer geïnteresseerd is in informatie die opgedrongen wordt door communicatie-monopolies maar alleen in dat wat men van specifiek belang voor zichzelf acht.
In de Verenigde Staten is de verspreiding van dagbladen afgenomen van 63 miljoen in 1973 lot 43 miljoen in 1983. Tegelijkertijd was er een ware explosie van mini-blaadjes, nieuwsbrieven en andere publicaties die steeds grotere oplagen kregen. Door het verschijnen van nieuwe, snelle en goedkopere drukprocessen kunnen politieke, religieuze en culturele groepen hun eigen publicaties gemakkelijk uit laten komen en verspreiden.
Hetzelfde verhaal gaat op voor de electronische media. ABC, CBS en NBC (de grootste Amerikaanse omroepen) worden met een groot verlies geconfronteerd omdat er nieuwe gespecialiseerde omroepen (nieuws, sport, muziek) en lokale kabelmaatschappijen gekomen zijn. Videorecorders in de huiskamer stellen kijkers in staat tv-programma's op te nemen. Ze verstoren de programmering. Bovendien verbreden ze de keuze van de kijker door de grote hoeveelheid software die de videoverhuurbedrijven aanbieden.
Daar komt nog bij dat er relatief goedkope camera's zijn die met VCR gebruikt kunnen worden waardoor de consument verandert in een 'prosument' (consument-producent) die zijn/haar eigen programmering bepaalt.
Publieksopbouw
ledereen die bij communicatie betrokken is is zich goed bewust van het belang van publieksopbouw. Het is een gegeven waar communicatiemonopolies allang mee werken, ook al doen ze dat alleen op commerciële basis en uitsluitend ingesteld op 'massapubliek'.
Bij aangepaste programmering ligt de zaak anders. En van de eerste behoeften waarin voorzien moet worden ten behoeve van de publieksopbouw is het ontwikkelen van een nieuwe audiovisuele taal om de nieuwe media herkenbaar te maken. Deze situatie is analoog aan de vroegere behoefte aan een krantenvocabulaire (lay-out, typografie enz.) dat anders moest zijn dan voor boeken. Daarom is er vraag naar een taal waarin analoge, digitale en rechtstreeks uitgezonden bestanddelen gelijkelijk vertegenwoordigd zijn om aile nieuwe vormen van programmering ook een nieuw gezicht te geven.
Theoretische achtergrond voor zo'n nieuwe benadering van kijken en programmeren is een integraal deel van publieksopbouw. Programmeren alleen is niet genoeg, zeker niet in de beginfase; publieksopbouw is een bezigheid die geduld en toewijding vraagt.
Potentiële kijkers moeten met alle mogelijke middelen op de hoogte gehouden worden van de bestaande mogelijkheden: krante- en tijdschriftartikelen, conferenties, debatten, bijeenkomsten etc. Men moet dan bij voorkeur uitgaan van een algemeen standpunt en niet van een specialistisch (hoewel aangepaste programmering niet op een algemeen maar op een gespecialiseerd publiek gericht is).
Produceren en programmeren binnen de hedendaagse structuren betekent werken in mobiele netwerken in plaats van in piramidale hiërarchieën. Dat houdt in dat de omroepen onderling coördineren en voor de eindfase van productie en uitzending samenwerken. Teams voor welke het idee net zo belangrijk is als de overdracht. Binnen zulke uitgebreide structuren moeten zaken als copyright en auteurschap grondig herzien worden. Dit zijn ideeën die helemaal verweven zijn met een consumptiegerichte houding. Nu nieuwe technologieën en ideologieën ten tonele verschijnen wordt het onderwerp controversieel, zeker in die gevallen waarin de individuele creativiteit plaats moet maken voor collectieve inspanningen.
Financiering
Naast een grote hoeveelheid adverteermogelijkheden die lokale en specialistische programmering bieden, is er cen aanzienlijk aantal alternatieven op het gebied van onderzoek en experiment. Zo zijn er bijvoorbeeld universiteiten die op het ogenblik lijden onder bezuinigingen. Zij werken nu samen met zowel regering als privé-ondernemingen bij onderzoek en ontwikkeling van gebieden als electronica, telecommunicatie en biotechnologie. Iets dergelijks kan ook door programmamakers gedaan worden; dan zouden rijksinstellingen en privébelangen als gelijkwaardige partners naast elkaar kunnen werken met communicatiemiddelen en zo van elkaars kennis en praktijkervaring profiteren.
Op die manier zouden de rigide structuren van rijkssteun en prive begunstiging van kunst en wetenschap opgewaardeerd kunnen worden tot een democratischer niveau.
Aanpassing
Het is zo langzamerhand wel duidelijk dat de massamedia tegenwoordig niet meer tegelijkertijd de enorme hoeveelheid communicatie kunnen bolwerken en toch de afwisseling bieden waar de samenleving om vraagt. In zijn boek Third Wave schrijft ALVIN TOFFLER: De toekomst van de televisie ligt bij de individeo, narrowcasting gericht op één enkeling tegelijk.
Net als bij huiskamervideo, kabeluitzendingen en computers wordt het passieve publiek door interactieve telecommunicatie geaktiveerd am deel te nemen aan het moderne electronische creatieve proces.
Satellieten zijn de laatste magische component van de aangepaste programmering. In combinatie met de kabel zal de huis-satelliet het publiek in staat stellen haar eigen programmering aan te passen. Telecommunicatiemiddelen zijn tegenwoordig niet meer alleen in handen van de supermachten. Vele landen en ook priveondernemingen hebben eigen satellieten. Er is een sterk concurrerende markt; de kosten voor zendtijd via satelliet zijn zo omlaag gegaan dat experts nu in termen van Distant Independent Communication kunnen spreken. Hierdoor is het nu haalbaar tijdelijke netwerken te overwegen voor programmering ten behoeve van special interest. Door precies die programma's te selecteren die het meest geschikt zijn voor een bepaald publiek, zullen programma-makers in staat zijn uit een breed scala van mogelijkheden te kiezen op wereldschaal. Deze programma's kunnen via de steeds goedkoper wordende glasvezelkabel naar de abonnees verzonden worden.
Dit nieuwe wereldwijde communicatienet breekt door alle geo-politieke barrières heen. Met de moderne structuren is het onmogelijk om de communicatie grenzen te stellen. VOICE OF AMERICA zendt bijvoorbeeld in Oost-Europa uit en er zijn ook transnationale netten (TNets) als MUSIC BOX, SKY CHANNEL, EUROPE TV, etc.
De communicatieterminologie heeft er een nieuwe term bijgekregen: Informatie-Soevereiniteit.
Directe deelname van het publiek aan programmering
In tegenstelling tot 'voorverpakte' programmering hebben live radio en televisie altijd het publiek betrokken bij evenementen die op een speciaal moment plaats vonden. Telefonisch deelnemen aan live programma's is een van de oudste tradities. Dit soort live programmering is nu uitgebreid door allerlei technische ontwikkelingen op het gebied van interactieve communicatie.
In West-Europa, Noord-Amerika en Japan zijn er al hele steden met elkaar verbonden zodat kabelabonnees in staat zijn informatie op te vragen, vliegreizen en hotelkamers te reserveren en zelfs direct aan live shows mee te doen.
QUBE is een interactief systeem gesitueerd in Columbus Ohio (vs). Het biedt abonnees 30 kanalen en een schakelpaneel dat gebruikt kan worden om direct te reageren op debatten, shows, interviews en dergelijke.
In Japan is er een stad die een experimenteel systeem heeft waarbij iedere abonnee een camera en microfoon aan de TV gekoppeld heeft zodat hij/zij zelf programma's kan maken. Daar werken nieuwslezers, omroepers en interviewers vaak thuis in plaats van in een een studio.
In Nederland ontwikkelt PHILIPS een soortgelijk systeem. AIle voorgaande voorbeelden en andere bestaande mogelijkheden moeten in aanmerking genomen worden als men gaat denken over nieuwe vormen van programmering.
Het meten van publieksdeelname
Zoals de situatie nu is is het onmogelijk om voor een willekeurige nieuwe vorm van programmering de reactie van het publiek te meten als je de methodes hanteert die de massacommunicatie hanteert. Kijkcijfers en statistieken voldoen nu eenmaal niet in de moderne structuren. De informatiemaatschappij is niet langer een theoretische abstractie maar een politiek en economisch feit. Het is nu niet meer zozeer de vraag hoe de meerderheid tevreden gesteld kan worden. Het zijn nu juist de minderheden die belangrijk worden, zodat er nieuwe maatstaven uitgevonden moeten worden om hun behoeften te peilen.
De tijden dat de omroepen bepaalden wat wanneer bekeken werd zijn voorbij. We kunnen ons ORWELL's anonieme, door massacommunicatie gemanipuleerde beschaving nu niet meer voorstellen. Met de aanwezige middelen liggen er mogelijkheden in het verschiet om een nieuwe cultuur te creëren. Die zal rijk zijn aan leefstijlen en verschillende benaderingen van het bestaan; een zeer vruchtbare voedingsbodem voor het werk van de kunstenaar.
Mocht u iets willen citeren: Marroquin, Raul. "Beeldende Kunst en Maatprogrammering." Mediamatic Magazine vol. 1 # 1 (1986).
Vertaling: Barbara Groenhart Amsterdam
Illustraties: Raul Marroquin