Normale Media

Op den duur wordt alles interessant, dat is het noodlot van normale media. De enig overgebleven tekst uit de Maya cultuur zou de diepste geheimen kunnen onthullen, maar ook een reclamefolder voor een warenhuis kunnen zijn geweest. Het wordt er niet minder fascinerend door. Het kenmerkende van normalitaire media is dat ze in de periode van hun verschijning niet gelezen kunnen worden als cultuuruiting.Pas als verzameling met een chronologie of studie-object voor de wetenschap van de normal history krijgen ze dat extraatje dat het gesprek aan de andere tafel of de brief aan een onbekende automatisch hebben. Pas door zo’n ontvreemding wordt de fantasie geprikkeld om de hermeneutik van het alledaagse te bedrijven. Als deze media worden uitgezet in het dagelijks leven zijn ze zo vanzelfsprekend dat ze geen meta-niveau toelaten. Ze zitten te dicht op hun eigen ruimte-tijd om de benodigde afstand die de antropologische blik of het banale plezier nodig hebben, mogelijk te maken. Ze zijn als het botje waar het hele skelet van een dinosaurus uit wordt afgeleid, of de sequentie die de reconstruktie van een hele speelfilm mogelijk maakt. Zolang ze ondergedoken blijven in het grotere geheel hebben ze geen enkele informatie- waarde. Maar beschouwd als paradigmatische splinter onthullen ze het ganse landschap waar ze in opgenomen waren. Unzeit- gematie normale media zijn alleen als ondenkbare te denken.

Voor normale media hoeft geen reclame gemaakt te worden. Ze worden ongevraagd uitgereikt in een oplage die vermijding ondoenlijk maakt. De verspilling heeft al plaatsgevonden. Direct mail heeft z’n doel bereikt als 3% reageert. Normale mediabedrijven maken misbruik van de wettelijke verplichting post te ontvangen. Zo vinden wij omschrijvingen van weggelopen katten, aankondigingen van feestjes bij de buren, Scientology folders over de nieuwste Hubbard, de uitnodiging voor de feestelijke heropening van slagerij Brinkman, meubelgidsen, nette studente zoekt kamer, een salsa- cursus, wekelijkse aanbiedingen van de supermarkt, diverse huis-aan-huis bladen, catalogus van een boekenclub, menu’s van afhaalchinees en pizzaboer, de buurtkrant, persoonlijke brieven 'aan de bewoners van dit adres’, politieke flyers en culturele teasers. Eenzelfde categorie weet zich te handhaven in de actuele ambiance als contact- en overlijdensadvertenties, overige familieberichten of ingezonden mededelingen. Ook telefoonGouden Gids mogen zich verheugen op regelmatig contact met de gewone mensheid.

De ongevraagde media trekken zich niets aan van het gedifferentieerde gebruik van hedendaagse consumenten die zelf hun persoonlijke mediapakket samenstellen. Het klassieke model van het eenrichtingsverkeer, waarbij ontvanger B de door A verzonden boodschap wei moest accepteren, is als ondemocratisch terzijde geschoven. Het Kies zelf uw eigen message- adagium maakt van de ontvangst een wilsact. Media for the millions fietsen dwars door deze bewuste selectie heen en zijn in zoverre soeverein dat ze niet geïnteresseerd zijn in marktpenetratie en geestelijke incorporatie. Ze voelen zich best op hun plaats te midden van oude kranten, langs de straat, op de vuilnisbak, in de goot.

De vormgeving van normale media heeft een incubatietijd nodig om design te worden. In hun opmaak stelen ze niet het werk van de gewaagde avant-gardisten, evenmin doen ze een beroep op nostalgie. Ze slagen er ongewild in een kortsluiting te veroorzaken in het spanningsveld tussen de volkse en de massacultuur. Hun probleem is op te vallen zonder interessant te worden. Ze mogen nooit in een oogopslag gedegradeerd worden tot een message voor slechts één marktsegment. Ze vermengen het amateuristisch gekluns van de liedtekst voor jubilea en huwelijken met de professionele uitstraling van de quizmaster en de revue- artiest. Desktop- publishing, handy- camcorders en autozoom zorgen ervoor dat de beide niveaus net niet gehaald worden. Een verzorgde normaliteit die plaats biedt aan iedereen en waarop elke minachting afketst. Doorsneemedia kunnen wel vervalst worden, maar niet geparodieerd. Brieven van gemeentewege of plaatselijke industrie vormen een vast onderdeel van het wapenarsenaal waar de spaflguerilla mee speelt, maar de ironische Wehkampgids blijft vooralsnog uit.

Inhoudelijk hoeft men van de normale media niets nieuws te verwachten. Ze hebben van de geniale analyse die McLuhan ooit maakte, dat de inhoud van media bestaat uit de voorafgaande media, hun redactionele programma gemaakt. Het zijn gedrukte etalages, in beeld gebrachte radioprogramma’s, voor het doek bewerkte mythen, gedigitaliseerde dorpsomroepers, telefonische burenpraat. Waar soevereine media nog vervreemdende effecten bereiken door films op radio uit te zenden of boeken te verfilmen (per pagina), hoorspelen in beeld te brengen of te gaan tekstverwerken in cyberspace, is radiokijken op TV een doodnormale zaak. Men moge denken aan de talkshow, de quiz of de nieuwsdienst. De tolerante media zijn niet per definitie conservatief van aard omdat ze op het voorafgaande voortborduren. Ze verlangen niet terug naar God, gezin en vaderland, maar bieden een nieuwe geborgenheid. De mailing voor paardenworst wekt geen agressie bij de vegetariër. Racistisch drukwerk daarentegen ontmaskert zich onmiddellijk door te pronken met vooroorlogse typografie en een nazistisch kleurenpalet. Normale media wekken slechts irritatie door hun overstelpende hoeveelheid en de zekerheid dat deze stroom nooit zal uitdrogen.

Heersende beelden kunnen worden gescratcht, gestilld, gesampeld maar niet worden vercampt. De distributie van normale media vindt plaats buiten het bereik van de kitsch. Het opvoeren van de banaliteit kan alleen met plaatjes die hun tijd gehad hebben. Zo is het ironisch gebruik van laptopcomputer of andere mobiele immaterialen nog niet gesignaleerd. Wel kan men al ruimschoots aan de slag met de soliede goederen die de consumptiemaatschappij haar materiële charme verleenden. Normale media zijn de liefhebbers van het banale altijd een stapje voor. Hun nietszeggendheid is zo tijdgebonden dat zelfs de kunstzinnige voorhoede die duurzaamheid nastreeft er radicaal overheen kijkt. Pas als gesunkenes Kulturgut worden de maxima normalia discoursdragers en daarmee dus geschikt voor artistieke recycling.