De reclame zal de eenentwintigste eeuw niet halen. Reclame kwam tot bloei aan het eind van de 19de eeuw als productinformatieverschaffer. Op dit moment wijst veel er op dat de reclame aan haar eind is. Zowel de mediaomgeving waarin de reclame tot bloei kwam als de reclame zelf zijn ingrijpend aan het veranderen. Bovendien begint de beeldende kunst zich van de middelen van de reclame te bedienen. Historisch gezien is dat een veeg teken.
De Reclame Zelf
Het meest voor de hand liggende voorbeeld is Coca Cola. Aan het drankje zelf is niet veel veranderd. De cocaïne is er uit, voor de rest is het recept nog steeds geheim, zoals dat van het originele medicijn. Na Medicijn werd Coke refreshment en daarna feeling en lifestyle. Het product sukkelt een beetje tussen light, classic, diet en cherry. Maar dit geeft allemaal niet want feeling zit allang in de commercials. Men kan the Coca Cola feeling bij wijze van spreken net zo goed ervaren met een glas wortelsap in de hand.
Moet je tegenwoordig nog roken om een Marlboro Man te zijn? Of is een sweatshirt uit de Marlboro-Shop genoeg? De Marlboro Man zelf is in ieder geval gestopt (ondanks de prijsverlagingen) en maakt Phillip Morris belachelijk met zijn ondersteuning van het antifoon-front. Bij Benetton zijn ze helemaal opgehouden hun product te tonen. Er is nog een vage referentie aan de vrolijke kleuren van het breiwerk maar die heeft steeds minder relatie met het getoonde beeld. Er wordt engagement verkocht. Het engagement is van hetzelfde merk als het breiwerk maar de mensen die Benettons reclame in de musea en galeries hangen kijken wel uit om in z'n truitjes gezien te worden.
De reclame is zich aan het loszingen van haar originele maatschappelijke functie. Er zijn parallellen met de manier waarop de beeldende kunst een eigen leven ging leiden in de negentiende eeuw. De reclame komt in het museum terecht en wordt in toenemende mate beoordeeld op haar esthetische en zelfs ethische kwaliteiten. De branche is zichzelf de laatste decennia steeds meer aan het feliciteren: het aantal prijzen is niet meer te tellen. Dat zien we in de zieltogende beeldende-kunst-wereld al ruim een eeuw.
De paar erkenningen voor 'doeltreffende' (aantoonbaar verkoopbevorderende) reclame kunnen we wel als een achterhoedegevecht beschouwen?
De Media
Ondertussen veranderen de media van structuur, de interactieve media dienen zich aan. Er wordt geëxperimenteerd met pay-per-viewen abonnee-tv. Het aantal kanalen neemt toe en daardoor raakt het publiek versnipperd. Het wordt steeds moeilijker voor de massamedia om nog een samenhangend pakket kijkers aan de adverteerders te leveren.
Tegelijk wordt het software-aanbod gedifferentieerd en dalen de productiekosten. Het wordt steeds makkelijker voor het publiek om precies te krijgen wat het hebben wil. Misschien is het publiek er ook wel weer eens aan toe daar dan zelf voor te betalen. Hoeveel zou men willen neerleggen voor programma's zonder commercial breaks? De reclame-inkomsten per kijker per programma zijn hoogstens een paar dubbeltjes. Als elke kijker zelf kan bepalen of zijn programma onderbroken wordt met commercials (25 cent korting) of ongestoord wordt aangeboden ( de normale prijs) dan kiezen juist de iets koopkrachtiger groepen tegen reclame.
Het Publiek weet immers al lang dat het betere productinformatie krijgt van de Consumentenbond en via de explosief groeiende computernetwerken. Voor de echte liefhebber zijn er altijd nog de home shopping channels. De enige commercials die mogen blijven zijn die die het publiek niet meer vervelen of lastig vallen maar vooral vermaken of zelfs de mogelijkheid geven zich (gratis) te engageren met wereldproblemen. Het is de vraag hoe lang het bedrijfsleven nog bereid zal zijn dat te financieren?
Beeldende Kunst
Ondertussen zien we de opkomst van de zogenaamde commercial art: IFP, Servaas, Ingold Airlines, Tempi & Wolf, Joep Neefjes. Allemaal kunstenaars die niet bestaande bedrijven op gang houden en de publiciteit van die bedrijven direct te gelde maken als kunst. Er is geen product meer, er is alleen nog publiciteit.Le Pub pour l'Art? Le Pub pour le Pub!
Zoals we in Mediamatic al eerder betoogden maakt beeldende kunst nieuwe media oud, omdat beeldende kunst alleen kan werken met oude media. Het gemak waarmee de Beeldende Kunst zich de laatste tijd over de reclame ontfermt is symptomatisch. Het is aardig om te zien dat die kunstenaars hopeloos amateuristische reclamemakers zijn. Uit het werk spreekt een weldadige nostalgie. Hun tweedehandse middelmatigheid kan alleen verkocht worden door haar op het voetstuk van een nog ouder concept te plaatsen.
Stichting Fonds voor de Verkoopbevordering, Reclame en Marketing, The British Ad Council, The National Endowment for the Ads. Als we wat minder seks in de reclame doen kunnen we binnenkort de politiek wel overtuigen van de noodzaak van rijkssubsidie?
